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        李陽:中國文旅產業的轉折與重構

        2023-08-17 10:24:20 新旅界 李陽

        這是成就具備百年基業的文旅企業的最好時代

        8月16日,第六屆中國文旅產業年會暨中國文旅企業500強?論壇在上海舉行?;顒右浴稗D折·重構”為主題,由新旅界主辦,得到全聯城市基礎設施商會文旅新融合分會、祥源控股集團的大力支持。

        活動匯聚業界對當下文旅大消費市場形勢的新思考、新判斷,針對企業如何立足生存、長遠發展,如何深耕細分賽道等議題進行深入探討,并首次公布了2023中國文旅企業500強?榜單,面向全國文旅企業及各級政府提供共贏價值。

        新旅界創始人、總裁李陽做了《中國文旅產業的轉折與重構》主題演講。以下為演講實錄:

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        很高興與各位相聚于第六屆中國文旅產業年會會場。2023年以來,社會經濟恢復常態化運行,文旅消費市場迅速恢復。今年上半年披露的許多數據非常振奮人心,比如,服務業在上半年經濟增速中的貢獻占比超過60%。
        但我們也看到,文旅產業并沒有完全恢復到三年前的狀態。因多方面因素疊加,文旅產業發生了很多不可逆的變化。

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        我們會發現,當下再用以前的方式開展工作很難奏效。
        文旅創業公司再講以前的故事,融不到錢了;
        景區再用傳統方式開展工作,算不過來賬了;
        旅行社再搞低價策略,沒有市場了;
        地方政府再用傳統方式單向招商,很難招到能在本地長期深耕的優秀投資合作伙伴了;
        文旅企業再用傳統粗放方式管理,團隊失去競爭力了;
        ……
        現在的確是一個新時代,我們需要基于當下展望未來,看到行業整體格局,進行深入思考。
        新旅界是一個非常年輕的團隊。自2016年創立以來,我們做了很多探索。7年前的8月份,我們創立了新旅界,當時的想法非常簡單樸素,希望能為中國文旅產業發展賦能。
        2016年11月,在成立后的3個月,我們舉辦了第一屆中國文旅產業年會,主題是“資本嫁接產業動力”。我們認為以當時的產業格局,投資和資本是影響產業最主要的力量,當時的座上賓主要是認為文旅行業能夠掘到金的金融機構——銀行、VC、PE機構,以及當時受到很多資本關注的一批明星文旅創業公司。

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        現在再看當時的這些投資和金融機構,包括很多明星公司,大多數都退出了文旅行業。反而是用非?!氨俊钡姆绞?,持續關注產品、關注服務的文旅企業,經過了時間的考驗,繼續在行業內深耕,挖掘到了可以在行業中實現長期發展的“護城河”。很多的企業家、行業專家,也跟我們一起見證了這個行業的成長,一起看到了行業的格局變化。

        在過去7年時間里,為了更好地讀懂行業、服務行業,新旅界做了很多工作。我和我的團隊幫助和服務了1萬多家文旅相關企業和政府主體。我們研究覆蓋的企業超過2000多家,持續跟蹤研究企業700多家,研究城市70多個,形成了大家經??吹降拿襟w平臺上2000多篇報道,近百份不同細分領域的行業研究報告、年度報告等,這個數據目前還在持續增長。

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        當然,這些服務大部分是免費的,在新旅界平臺上可以看到,只有部分報告收取非常微薄的費用?;诖?,我們收獲了一批高質量的專業受眾,他們愿意在這個浮躁的時代看深刻的文章,看專業的數據,在我們的平臺上看專家、特約評論員與業內實戰操盤手的專業分享。新旅界希望能夠與文旅業界一起做時間的朋友,長期深耕文旅產業。

        基于團隊孜孜不倦的努力和學習,我們受到了各方面的信任和委托。下圖是過往7年里跟我們產生合作的一部分客戶,從文化和旅游部到很多省級、區縣市的地方政府,我們非常榮幸有這樣的機會,幫助政策制訂者、資源擁有者更好地研判行業。

        我們也服務了一批像祥源文旅這樣的優秀文旅上市公司以及細分行業的優秀企業,幫助他們做品牌建設、戰略制定、投資策略,在資金獲取、人才培養等方面提供我們力所能及的支持。能夠獲得這么多的信任,于我們而言,是無比幸運的,當然也誠惶誠恐。感謝過去7年時間里,業界同仁對新旅界的支持、信任、包容和批評。

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        今年以來,我去了很多城市,走訪了很多文旅企業,的確發現了很多變化??梢钥偨Y為四個方面:

        一是大家的思維方式發生了變化,從關注表面的繁榮,發展到開始關注事物的本質。以前很多地方政府更關注大投資,但現在已經不具備這樣的條件了,很多政府開始向內看,關注產業結構和產業鏈情況,系統性推動地方文旅產業運轉發展。以前是“資源為王”,資源在誰手上,誰就占山為王;現在很多資源成為“燙手山芋”,反而把很多優質資源交到了真正有運營能力和生態賦能能力的主體手上。大量文旅企業從過去的整合資源變為現在的“甩包袱”,從掙短期機會的錢變為掙長期能力的錢。

        二是商業模式發生了變化,原來是文旅服務地產,現在是地產跟隨文旅。以前是投資引領,現在是運營、產品引領,投資要服務運營、服務產品。以前企業解決問題靠的是單一突出能力,很好算賬;現在考驗的是企業綜合生態能力。

        三是行業對人才素質需求的轉變,從需要單一能力人才轉向需要復合型優秀人才。

        四是產業生態結構發生了變化。從OTA到旅行社,只要有流量的地方都是我們旅游產品的植入空間。這個生態還在繼續變化成長,未來還有什么樣的平臺能夠成為流量入口,這里面充滿了機會。

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        通過這些渠道,我們進入了消費場景。在這個場景里,包含各種技術、內容、文旅產品、消費服務,帶動了很多相關產業發展,如教育、美妝、消費、零售,甚至生產制造、娛樂、戶外等。

        當然,在整個生態中,政策、人才、資金、資源,就像空氣和水,是我們離不開的關鍵要素。也是因為產業的各個主體能夠把握好這些要素,平衡整合好各方面資源,所以能夠塑造出一批優秀的文旅企業,誕生越來越多可持續發展的文旅城市。

        我們也看一下這個生態中有可能存在的機會。

        分銷渠道環節已經是一個充分競爭的市場。這個賽道的商業邏輯其實就是流量,掙信息不對稱的錢,是幾十億美金燒出來的企業。這樣的機會對絕大多數企業來講是很難再有的。這些年我們也看到很多地方在打造自己的一機游區域平臺,但這很難形成可持續的商業形態。這個賽道的機會,不是系統性的機會。

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        在中間的消費場景環節中,我們能看到多個層面的運營邏輯:第一層邏輯是要有游客停留產生消費,形成極致的消費體驗;下一層邏輯是經營利潤要大于成本,包括運營成本、財務成本等,這樣才能實現一個可持續的發展。最底層的邏輯是隨著標準化和效率的提高,要用資金換時間,實現規?;l展,塑造特定賽道里的規?;髽I。

        目前,行業內大量資源是非常分散的,沒有形成行業寡頭。雖然有很多國際IP進入中國市場,但要么是水土不服,要么是不可復制,像迪士尼、環球影城,很難在境內出現第二個項目。

        另外,行業內有大量存量文旅資產,運營非常低效,玩法非常傳統。我們認為在存量資產升級這個賽道里,是有系統性機會的。這也是今天我們的與會企業以及中國文旅500強企業共同看好的賽道。

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        由此衍生出的“服務于消費場景,幫助文旅資源持有者共同塑造優質文旅消費體驗的群體”,也就是我們產業鏈上的服務商,也存在很多機會。這個賽道里百花齊放,模式創新,互聯網革命思維持續迭代,對很多創業者而言是值得關注的、能夠產生明星企業的賽道。

        整體分析下來,我們會看到,真正屬于這個時代的優秀文旅企業都有一些共性:他們有定力,有信念,有謀略,也需要一定的實力和門檻。

        文旅相關企業數量達百萬家,但是大量優秀企業不被看到。世界500強企業里面沒有一家文旅企業,中國500強企業,最新的榜單里也只有一家中國中免入圍。很多文旅上市公司甚至一年里沒有一個券商寫一份研報。

        大家不關注,新旅界關注。我們相信,一個行業的高質量發展一定需要持續的關注,對市場主體持續的研究,需要專業的信息和數據,需要專業的智力服務。

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        我們也相信,這是成就具備百年基業的文旅企業的最好時代。創立之初,新旅界的愿景就是推動中國文旅產業的創新,進而推動消費繁榮。這個使命我們一直在堅定踐行。我們也希望,在大家的共同見證和努力之下,能推動中國文旅產業進入一個高質量發展時期。

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