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        中國文旅企業出海出路在哪里?

        2024-01-30 12:52:32 新旅界 沈愛翔

        打造全球旅游大生態。

        數據顯示,2023年1-10月,中國對外直接投資增速為11.4%,其中,非金融類直接投資增速為17.3%,對“一帶一路”共建國家非金融類直接投資增速為27%。數據充分說明,中國企業出海擁抱世界,是大勢所趨。

        從簡單的衣服鞋帽切換到科技含量極高的機電產品和光伏產品,繁忙的中歐班列見證著以中國為主導的全新貿易結構正在崛起,能夠把握這一機遇的企業,將迎來全新的發展機遇。在文旅領域,復星、海昌、季高、道旅等文旅企業相繼走出國門,尋找更多的發展空間。

        那么,文旅企業在“出?!边M程中,重點切中哪些賽道?有哪些理念和路徑需要轉變?

        1月11日,以“無界·共生”為主題的第三屆新旅界文旅創新發展論壇暨2023文旅風尚榜頒獎盛典上,訂單來了創始人沈愛翔作為年度演講嘉賓,發表了主題為《酒店科技出海的挑戰和機會》,全面呈現了國內文旅企業出海時面臨的市場環境差異,企業應如何抓住出海機會進行了深刻闡釋。以下為沈愛翔演講文字實錄:

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        感謝主辦方的邀請,今天我的分享主題是「酒店科技出海的挑戰與機遇」。

        首先,和大家分享下國內數據。

        訂單來了在國內服務了12萬家民宿和中小酒店,在訂單來了系統的幫助下,商家實現了數字化升級改造。回顧2023年,通過訂單來了系統數據看到的大盤,和王文教授提供的宏觀大數據有蠻大的區別。

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        今年使用訂單來了系統的酒店商家,OCC(入住率)同比去年增長56%,恢復到2019年的87.2%。整體來講,酒店業的大盤其實并沒有完全恢復到2019年的水平。

        在恢復路徑方面,2023年上半年高速增長,下半年從七、八月份后開始不及預期。峰值在今年五一,并超出了2019年同期。國慶節不及預期,甚至低于2019年。因為2022年的國慶節受封控影響,所以今年國慶節同比去年增長迅猛。但在國慶節后,國內大盤下滑也較快。

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        在復蘇過程中,長途游相比短途游復蘇更快,典型的例子是云南。云南第一季度的數據幾乎都低于第二季度,但在2023年,云南第一季度高于第二季度。一方面由于疫情放開后消費的爆發性反彈,另一方面也來自于年初熱播電視劇的影響,把云南旅游帶火了。

        從第二季度開始,遠途游目的地恢復常態,相比第一季度有一定降溫,但是大部分同比去年、同比2019年仍呈現大幅度增長。

        進入三季度以后,遠途游開始出現疲態。今年,哈爾濱在第四季度超出所有人的預期,12月平均入住率達到80%,這是2023年報復性反彈時任何一個城市都沒有達到過的,一個城市的住宿業在一個月情況下平均入住率達到80%,也就是說普通酒店賓館都是賣方狀態。

        第二季度是周邊游目的地狀態最好的時候,但是暑期同比增長率同樣下滑到個位數,所以今年暑期周邊游普遍沒有去年好,因為在暑期以后,無論是出境游、遠途游,還是經濟環境的影響,都給周邊游帶來了較大的沖擊。

        暑期不旺可能會成為常態。

        大家都知道,過去旅游業消費的旺季在暑期。暑期的主要客群是親子游,親子游人群以小孩4-12歲的人群為主,而2023年4歲小孩出生時間是2019年,中國出生人口斷崖正是從2019年開始的。從這張圖可以看到,未來10年4-12歲小孩數量會越來越少,也就是說親子游人群數量將呈現驟降趨勢,所以暑期不旺將成為旅游業常態。

        中國嬰兒潮是在1962-1970年這段時間,每年出生人口在2500萬以上,而這一批人開始逐漸退休,未來十年會陸續全部退休。這一批人,和50后完全不一樣,我們把他們俗稱為“互聯網老人”,這一代的退休人群會刷抖音、視頻號,甚至會自己用視頻剪輯工具,女性用戶還有旅拍需求。所以這一代人旅行出游欲望比上一代人更高,但是這一代人里面不是每個人都有極強消費力,消費力比較強的還是國企事業單位和政府機關單位的退休人員,退休金每個月平均七八千塊,沒有車房貸的壓力,消費力能被充分釋放。所以,隨著未來人口的結構變化,旅游業客群也將發生巨大變化。

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        還有一個趨勢是,消費降級。

        從平均旅游消費單價來看,2023年相比2022年進一步降低,且從趨勢上看,并沒有反彈或者恢復的跡象。我們在統計數據的時候,系統整個大盤ADR(已售客房平均房價)是產生了訂單的ADR,而不是說酒店賣價的ADR。

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        從ADR里面可以看到的是兩個因素:第一個因素是高客單價的頂奢酒店今年受影響不大,絕大部分中產階級的消費集中在單價一兩千塊左右的房間,而這部分需求在今年明顯疲軟,所以客單價一千到兩千的產品在2023年明顯ADR下降。

        另外一個影響因素疫情期間兩極分化,客單價越高的酒店或民宿生意越好,客單價越低的生意越差,但是疫情放開之后,復蘇最快的是低價市場,所以攜程大盤里面星級酒店增幅也是最快的,今年報復反彈新增訂單大多是低價訂單。

        接下來,來看下海外的數字化市場。

        從2022年4月開始,訂單來了在上海建立了海外版研發團隊。歷經一年時間,海外版產品于今年5月正式上線。在開發海外產品的時候,我們發現中國的數字科技企業,尤其是酒店數字科技企業,他們想要出海,遠不是把國內產品賣給海外客戶就可以,所以產研團隊基本上把整個產品重新開發了一遍。

        當時做這件事情的初衷,是因為中國在國外非常有名的詞是“made in china”,我們是一個制造業大國。但是做酒店行業、做企業服務,講的是賦能,所以在未來,我們能不能造一個詞,叫做“power by china”,提供中國賦能,無論是資金、技術、流量還是資源上,都能夠給海外酒店提供全方位賦能。

        我們開發海外產品的時候,遇到最大的問題就是海外互聯網生態和國內完全不一樣,所以幾乎所有事情都得重新來一遍。

        無論是OTA點評,還是面對面信息溝通,都要把全球語言翻譯成你自己能懂的語言。以泰國舉例,中國酒店的主要客人是中國人,但泰國酒店的客人是全球的用戶,在中國酒店里使用的官方服務語言是中文,但在泰國酒店至少要同時會泰文和英文,如果中國客人占比高還得懂中文。中國酒店面向游客大部分講的就是中文,但是海外這些酒店他們面向的游客,他們講的是全球語言。

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        從流量渠道來講,國內主流OTA是攜程、美團、飛豬,海外主流OTA是Booking、Agoda、Expedia,國內主流媒體是微信、小紅書,但是泰國用的是微信、whatapp。社交工具也是不統一的,我們社交平臺是抖音、小紅書,海外社交平臺是ins、Facebook和tiktok。國內我們用小程序技術幫助商家在微信、小紅書開店,但是海外商家需要的是PC端,因為他們大部分流量來源是Google,所以我們需要同時建直銷端和移動端的直銷網站。

        最大的困難是支付。

        海外沒有像中國這樣支付統一的國家,我們國家現在的支付方式幾乎以支付寶、微信支付為主。但是到了海外,面對的支付工具有信用卡、現金以及幾十種不同的錢包。比如,泰國主流錢包是TrueMoney。我們在做支付測試時,發現支付功能需要花費比國內高出數倍甚至數十倍的精力實現全球收結單。國內所有酒店開的是發票,發票不歸數字企業管,稅務局會提供開發票的軟件,但是海外全部是開Invoice(商業發票,由企業自行制作出具)。

        所以,對比下來,大家就能夠感受到中國企業要出海沒有那么容易,最大的不容易就是互聯網生態不同。

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        到了東南亞市場、日本市場,我們去調研了不同類型的酒店,發現目前整個亞洲地區中小酒店的狀態特別像中國大概十年前的狀態。國際高星酒店和中國高星酒店都是用Opera(各大高星級品牌酒店首選的管理操作系統),本土星級酒店也有干了十幾年的軟件公司提供服務,但是亞洲地區中小酒店現在普遍處于沒有系統可用的狀態,他們把Channel Manager(Booking旗下PMS系統)當成Booking engine(酒店預訂引擎)用。亞洲地區的部分國家,一個國家只有中國一個省不到的體量,這樣的體量下想要成長起來一家科技公司非常不容易,很難誕生SaaS公司。所以,亞洲海外中小酒店商家要么不用系統,要么用歐美軟件。歐美軟件的價格是我們的十倍,但是亞太地區絕大部分國家人均GDP還不如中國。

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        海外亞洲酒店在預算管理上非常有意思,他們把營銷預算分三個部分:Domestic(本土)、Global(全球)和China(中國市場),他們想要吸引中國游客就必須在中國社交平臺做投放才能讓中國人看見。這也讓我們對很多海外商家非常敬佩,為了吸引全球游客,他們甚至愿意為某一個國家去獨立劃分預算和做努力,這一點是我認為未來國家最需要提高的地方。

        再講一下,訂單來了國際版產品能幫助商家解決什么問題。

        首先,解決的問題是多語言、多時區、多貨幣。國內的系統,公司時間只有一個北京時間,貨幣只有人民幣,語言只有中文。而開拓海外市場,每個國家的語言、時區、貨幣都不同,且體量都不大,所以你都得做,又要用極低成本做。我們在開發系統的時候,需要很強的系統底層架構,以實現極低成本的前提下,讓每個國家的商家在使用系統的時候都能有賓至如歸的感覺。

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        同時,國內識別用戶身份的主流方式是手機號,而海外則是Email。所以,訂單來了國際版用戶登陸和訂單識別都以Email為主,國內接到訂單是手機號,但是海外是Email,所以我們需要接收到Email后,發送Email到酒店確認信息,再通過Email鏈接給客戶辦理入住。

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        訂單來了國際版幫助商家創建了PC端和移動端獨立站,實現全球收單和全球結算,同時幫助海外商家一鍵在國內微信、抖音、小紅書上開店,幫助他們能更高效地在中國新興社交媒體獲得游客。

        最后來看中國文旅企業出海機會。

        雖然在這里講的是出海,但我覺得不是所有企業出海都一定是像我們這樣苦哈哈跑海外去服務海外企業才叫出海,中國文旅企業的最大機會是發展入境游。

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        圖片中展示的是日本過去十年間入境游的增長曲線。日本政府在不同時間段推出了一系列不同的營銷手段,但是真正讓日本入境游高速發展的是第三階段,日本開始宣傳熱門觀光打卡地,同時伴隨移動互聯網的發展,大量打卡內容在全球互聯網上高速傳播,帶來了日本入境游高速增長。所以,在日本經濟衰退的三十年中,日本旅游業和經濟是逆向走勢的。日本GDP在過去三十年呈現疲態,但是旅游業、住宿業卻在超過年化10%地增長,原因是入境游在增加。

        對于中國文旅來說,在未來十年緩慢增長的經濟態勢下,我們的出路到底是什么?不一定是出去做國外企業的生意,能夠把入境游發展起來,這對于中國的文旅來說是一個新增的市場消費動力。而這件事需要政府配合,需要政府大量投放海外內容,因為在海外基本看不到中國內容,同時需要我們積極連接海外互聯網生態,形成海外獲客的閉環。

        既然說文旅,其實文化產業對于旅游業是至關重要的。我們在2023年年初和年尾都看到了,劉亦菲的電視劇帶火了云南,《繁花》帶火了整個上海。還有另外一個國家在用文化推動入境游發展,韓國的文化立國讓大量韓劇、韓國音樂輸出到海外,很多海外游客因為韓國的文化內容到韓國去旅游。韓國政府預測,在2023年韓國旅游業會超過半導體產業,成為韓國賺取美金最大的產業。

        今天日本的貿易已經是逆差了,但是旅游業是巨大的順差。用《繁花》里面爺叔的一句話,我們中國未來的支撐產業依然還是外貿,但是入境游可能會為中國經濟提供一個安全通道。

        在入境游還沒有完全恢復,出境游也才恢復到2019年50%的情況下,我們花費很多精力和金錢去開拓海外市場,其實從長期來看,我們更希望的是打造一個全球旅游的大生態,讓未來中國人出境、讓外國人來中國旅游都變得更加方便。

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        所以,我們國內系統連接了全中國所有互聯網生態,國際版系統在拓展海外市場過程中連接了全球海外的互聯網生態。在未來,能夠幫助中國游客和海外游客更加便捷地實現雙向互聯。這是我們在出海這件事情上看到的主要長期價值。

        回歸到出海機會,如果是做科技出海,門檻真的很高,可能不準備一千萬,產品都開發不出來。對于絕大部分的文旅企業來講,可以多去思考如何與政府協同努力,將中國入境游發展為中國未來旅游業核心增長動力。

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          華南理工大學旅游管理系教授,博導,華南理工大學廣東旅游戰略與政策研究中心主任,廣東省鄉村振...

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