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        從超級民宿到超級鄉村,阿蘭里如何穿越周期?

        2024-02-08 10:17:46 新旅界 鄭光強

        鄉村文旅未來的發展趨勢。

        轟轟烈烈的鄉村振興,正如火如荼進行中。然而,太多鄉村投資,錢投下去是不是達到了最好?很多項目它的高光時刻就是建成后的三個月,再過一年回去看,是不是還是原來的樣子?這是很多鄉村投資建設中遇到的難題。

        如何破題?有哪些可資借鑒的模式?1月11日,以“無界·共生”為主題的第三屆新旅界文旅創新發展論壇暨2023文旅風尚榜頒獎盛典上,上海阿蘭里文化旅游發展有限公司董事長鄭光強進行了《從超級民宿到超級鄉村》主題分享。他從超級民宿到超級鄉村,走出了鄉村振興的一套獨有模式。以下為演講文字實錄:

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        很高興跟大家聊一聊鄉村,今天的主題叫共生,更多是講文旅,我覺得未來文旅很大的一個可能性,就是所有人都共同意識到的鄉村領域。

        先介紹一下我們公司在成都做的項目,我把它定義為從超級民宿到超級鄉村。超級民宿是我進入鄉村想做的事,因為周邊的人都在做民宿,我是設計師出身,每個設計師都有一個夢想,那就是擁有一個自己設計的房子。

        超級鄉村是在我們成都大邑縣,當你把產品、設計、服務,所有的細節做到極致,我覺得這個民宿第一階段的小目標才完成。

        第二階段的小目標,這幾年我們在上海、江蘇、浙江,包括環成都區域做了大量鄉村振興的事情,我理解未來需要超級鄉村的產品,這個產品不但是一個旅游產品,也不是簡單的度假區,更多可能是和生活、產業和一二三產,和未來的辦公、休閑、度假、康養等相關,這個產品是未來集團公司要獨立打造的一個目標。

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        我們第一個模型是在成都呈現的。2015年,我從一個設計師開始,更多介入到成都周邊的一些事情,當時做的都是設計,包括大邑。2018年開始,深耕四川,從設計到建設到運營,到最后把公司一半的產品端鋪在了成都,現在環成都一個項目已經運營了五年,整體運營數據非常不錯。2024年開始,大概會有5-6個項目同時呈現,從環成都到全四川。

        回到鄉村,核心還是看鄉村的價值。對于所有人來說,鄉村價值在什么?剛有人在講投資的價值,投資的價值更多是資本邏輯,投下去形成多少個鄉村資產。它還有另外一層價值,是它在投資邏輯之上的一個價值,就是整個鄉村自身能夠給你帶來精神上或更多的可能性的價值。這是當時打動我回鄉村做的原因。我跑了全中國比較多的村子,每個村子對我來說都非常喜歡,每個村子的價值完全滿足了我對美好生活、對高質量品質生活的向往。

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        這是兩個世界文化遺產(圖),這是十年前的世界文化遺產,哈尼梯田,這是今年的世界文化遺產,這是我們講的極致地段的鄉村,這和今天松贊老師的選址是一樣的,就是有這么一種類型的鄉村,它所有的產品一定是坐落于最極致的自然環境中,它給你帶來的價值。

        當時也是因為這個原因觸動到我,我作為設計師,我說我要回村子,發揮我的專長,造一個漂亮的村子,這是我當初的出發點??偫硪苍谡f我們要調查研究,這是我們很多年前鄉村振興的專家說的,他說除了我們,最好還要到鄉下去,所以我把自己城市里的房子做了置換,跑到上海周邊租了十幾個宅基地,蓋了自己的房子,現在我的身份也比較多元,既居住城市又居住在鄉村,我既沒有離開城市也沒有離開鄉村,同時還做著和鄉村所有相關的事情。

        上海提的是叫鄉村振興示范村,已經到第六批,有一百個鄉村振興示范村。但是上海的鄉村和成都鄉村比較類似,我們叫特大都市,超過兩千萬人口周邊的鄉村怎么做,它的自然機理不是那么最優的情況下,怎么來做它的鄉村產品,怎么跟它的人做結合?上海最大的優勢就是人和市場,我們做的更多是青年人需要的產品,青年人需要的不僅只是美就能夠滿足,未來就是青年的社區,青年的鄉創,青年的創業創新。

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        這個過程當中,我們從簡單的設計師經歷了酸甜苦辣的人生,就是你既得做設計,還得控制所有的建造過程,你還得為你的結果買單,還得負責所有的采購、產品、硬裝、軟裝。經過十年,團隊正式搭建完成,今年正式用集團化的方式開始推進鄉村振興的一些事情。

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        現在我們能看到很多“不可持續的高顏值”,我們要看背后,現在很多鄉村投資,錢投下去是不是達到了最好?我們講攝影師拯救設計師,很多項目在它的高光時刻就是建成的三個月,再過一年再回去看是不是還是那樣子?是不是可持續的?這是我們過程當中深刻的反思自己遇到的一些問題。

        另外一個就是合作關系,投資主體、運營主體等多方主體能不能達到共贏,乙方自我感動,甲方無可奈何,最后慘淡收場。有大量的例子,一開始都是分分鐘妙不可言,從一開始的熱戀期到項目建設到最后運營,這個過程當中大家能不能找到共同的持續的價值。

        太多的鄉村主題,無論是女性主題、寵物主題、某某知名IP品牌、首店等,其實大家反而把更多精力關注到了所有不實在的東西,我覺得這是本末倒置。我們說兩手都要抓,兩手都要硬,但是鄉村文旅更多就是小紅書、抖音宣傳,這個要做,但是它是不是能夠可持續?是不是只是一個噱頭?

        最后還有一個很重要的叫長短腳之戀,從第一批上海的鄉村振興示范村,每個村投資超3個億,最少的2個億,最夸張的一個村單方造價3-5萬元/平方米,這樣的話所有的投資回報怎么算?一旦你要認真考量所有的問題,這都是問題?;ㄥX容易,設計容易,但是運營的賬怎么算,純運營的回報周期十年是理想的,二十年未必,這個時候你的投資邏輯還成立不成立?當鄉村振興價值大于投資邏輯的時候,怎么來設定產品?當這個地理區位和產品決定了它有可能帶來的全新回報率怎么樣來設計你的產品?

        我們說鄉建加戲,全靠演技,表演型運營傷腦筋。大量運營更多是表演型運營,就是接待領導考察,接待關鍵時刻媒體采訪,幾個重要的節日,除了那幾個節日可能很多東西都是關著的。這是我們合作伙伴有時候會來問的問題,他說你們怎么規避未來的風險,一旦你不從運營角度出發那它就是風險,你清晰考量了所有的東西它就不一定是風險。

        我們過程當中做了比較多的項目,也做了自己的品牌,也有民宿系列,包括咖啡品牌、餐飲品牌,慢慢在這個過程當中,我們叫向陽而生。整個八年運營時間,慢慢組建了我們的邏輯,當然,到現在還是有了比較多的一些成績。我們所有的鄉村振興的邏輯都在上海、成都,現在加了合肥,都是特大城市周邊的項目。我們提的口號是“更懂中國心”,我覺得鄉村振興一定是立足鄉土根本來做所有的事情和所有的產品。

        我們希望在城市和鄉村最有價值的地方,我們找到它,創造它,陪伴它,給予每個項目更長久的陪伴。核心還是快、美、強。我們特別快,我們最極限的項目是2個月完成,當年設計、當年開工、當年全部完工,這也是未來很重要的文旅產品的打造能力。

        我本身是設計師出身,我們現在成立了一個設計研究院,和上海幾大高校,上海交通大學、同濟大學都做了聯合科研中心,更多還是想從學術和理論體系反向和鄉村振興做結合。

        給大家介紹一下我們第一個超級鄉村的產品,我給它的定義叫大都市周邊的超級度假目的地。這個項目是我們和華僑城合作的,到現在已經是第七個年頭了,也是整個華僑村美村系列的開始,項目在大邑縣的安仁古鎮的南岸美村。

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        說到大邑,成都朋友都比較熟悉,它是劉文彩的老家,有博物館小鎮,它的文化屬性比較強,它的核心就是承載著成都人民的特質,精致、洋氣。2018年兩個月時間,一個老酒場改成了一個鄉村客廳,2019年開始做民宿一期,2020年民宿二期正式完成,歷經了三年時間。這個過程它給我帶來的回報遠遠超過當時的預期,這個項目客單價定位和它的運營,我覺得這是全中國所有項目里面最好的一個項目。

        這個項目我們做了3.6公里長的花田綠道、老酒廠鄉村客廳、1個奇境花園、千畝鄉野農田、N個川西林盤,匯聚3大頂級鄉村民宿品牌,多個網紅餐廳,探險營地,親子農場等。

        這是我們用60天時間改造出來的一個老的酒廠,讓它煥然一新,讓所有的決策者、領導看到了南岸美村的希望。它最后的呈現非常好,團隊都是使用我們自己的,運營團隊全部前置同步,3個月時間,圓滿趕在安仁論壇之前完成了我們的項目。

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        最后,我們還是用自己的集團品牌做了天府頂奢品牌,GMV超過50萬,一共20個房間,每年營收超過1000萬元,從純粹民宿運營和酒店運營來說,它帶來的回報還是給我比較大的信心??梢钥匆幌赂脑烨昂髮Ρ?,最早就是一個破敗的老酒場,中間是效果圖,右邊是建成場景(圖)。我的要求還是非常高的,屋頂、立面的細節會做得比較細,這個細節是建立在我們真真切切懂運營,最后能夠反向從場景、運營角度出發做的設計。這個項目就坐落在大邑縣南邊的田野里,它不是歷史文化古村,也沒有優秀的自然資源,唯一就是有林盤和干凈的田園,這個田園最后通過我們的景觀設計創造了最大的價值,我們田園里面有稻田早餐廳、稻田健身房、稻田燒烤和稻田婚禮堂。我們做了自己的一個泛咖啡品牌,和川西林盤又做了結合。室內做了安仁之花,用了安仁柚子花。

        這是當時提的一個計劃,叫“南岸計劃”,兩年之內就完成了,它要做9件事情,包括我們做了鄉村記憶館,包括提供一百個人以上的就業崗位,包括做一場稻田音樂會,這個每年都在不斷地更新迭代和完成當中。這個你除了實現了投資價值,還實現了中國鄉村現代文明化的價值,這個鄉村場景老百姓在,新消費場景也在,這是我心目中理想的社會主義現代化新農村,這個新農村里面有人、有場景、有消費、有產業,因為這個地方更多是做度假。

        這是成都市城鄉融合發展片區建設項目規劃管理技術規定及導則,里面用了我們大量的場景,包括我們和稻田的關系,包括小田變大田的處理,還是代表了市域層面對我們的認可。

        我們獲了很多獎,我們連續兩年獲得了“成都年度農莊”“黑松露獎”,這是大邑縣給我們頒發的獎,這是大邑縣對我們最大的認可,就是“最美奮斗者獎”。它是和鄉村振興深度結合的一個獎,確實也是經過我們這么多年長期的陪伴,不但有市場的認可,同時還有市場外更多的認可,歡迎大家有時間去現場感受一下。我現場放的是美圖,大家可以去現場感受一下,我覺得不但沒有差距,還會遠遠超過美圖。

        我理解的鄉村文旅和鄉村運營,它是以十年為周期的行為,鄉土情懷是返鄉的緣起,田園文旅是現實抓手,資產運管是核心競爭力。我們成都的這個民宿產品復購率達到40%-50%,去年年度最多的是有30次的消費,我們叫超級民宿也好,超級鄉村的產品,我覺得一定是和大城市息息相關的,就是城市和鄉村之間是沒有縫隙的。

        2023年是一個變革之年,我們叫魔幻之年,同時它也是一個復興之年,一個周期結束了,原來傳統的房地產、文旅邏輯結束了,新的邏輯產生,對于我來講,怎么樣穿越周期?穿越周期最重要的就是穩定性、專業度和長期主義,陪伴是最長情的告白。你有這樣一個陪伴的概念,有你的專業性,有全過程的陪伴,這也是我們集團公司要做的。

        這是2035年的愿景,每個項目我們都有一個IP,這個IP就是安仁店的IP,我們安仁店的產品都是遠超五星級酒店的備品,從它的形象也可以看出來。2024年,在成都還會有3-5家新店,這個要看我們的進度情況,東部和西部加起來大概會有10家左右的新的超級民宿項目呈現,成都是我們非常重要的一個點。

        歡迎大家有時間到我們項目去看一看,在城市和鄉村最美好的地方,我們想找到和創造長久而有價值的空間,回到鄉村你就能夠找到屬于你的天堂。

        謝謝大家!

        標簽: 民宿 鄉村 阿蘭里

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          現任輝耀資本執行合伙人。此前曾長期服務于中青旅,曾先后負責投資、戰略、運營管理、在線旅游、...

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          華南理工大學旅游管理系教授,博導,華南理工大學廣東旅游戰略與政策研究中心主任,廣東省鄉村振...

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          暨南大學旅游管理專業畢業,從事主題公園研究及相關工作12載,現就職于歡樂谷集團。

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