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        王笑宇 | 一場刀刃向內的自我革命:開元森泊突圍

        2023-06-16 19:00:14 新旅界 王笑宇

        在危機中尋生機

        本文節選自王笑宇新作《誰在旅游 誰在創新:中國旅游創新研究》一書,已于2023年6月出版,內容有刪減。

        開元旅業集團(簡稱“開元集團”)是一家崛起于浙江、業務遍及全國的大型綜合文旅集團。自 1988 年改造蕭山賓館起家,陳妙林及團隊經過30余年努力將開元集團打造成以酒店業為主導產業,擁有房產、樂園、文旅、工業等業務的大型文旅投資與運營集團,其開創的“酒店+旅游+商業+住宅”復合開發模式,讓開元能兼顧規?;l展與持續產品創新。

        然而,在30年旅程中,開元集團并非一帆風順,其中遭際的艱難時刻和突圍之道,成為其自身以及旅游業的一筆精神財富。

        原本被圈內人士預計首年營收只有3000萬元的開元森泊項目,為何2019年開業伊始便達到2億元營收?杭州湘湖、莫干山兩處森泊樂園,在2020年、2021年實現4.7億元和6.25億元營收,一騎絕塵,成為業界標桿。

        開元集團走過的路徑,值得業界借鑒。

        在危機中尋生機

        在歷經1991年企業經營權回收風波,2003年“非典”疫情影響,以及2008年經濟危機洗禮,開元集團始終憑借市場化手段、創新產品、高品質服務化解一次次危機。

        但是,自2010年前后,開元集團面臨的最大挑戰,莫過于外部市場需求變化與內部產品供給的結構錯配。外部市場變化,市場需求演化,宏觀政策調整,逼迫開元集團產品亟待再調整。

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        喬治莫蘭迪酒店(圖源:開元集團官微)

        中產階層崛起引發的消費理性與休閑度假主題文化多元、消費方式細化,成為開元發展的重大挑戰與新興機遇。隨著我國人均收入在2010年前后超過4300美元,開元集團業務大本營浙江省人均收入達到約7700美元,進入中等收入國家行列。而開元集團重點布局的杭州市人均 GDP 已達到1萬美元,按世界銀行標準,已接近初級發達國家水平。隨著人均收入水平提升、文化認知提高、中產階層擴大,對文旅消費的需求也逐漸從觀光產品向休閑度假轉向,人們的消費行為也逐漸趨于理性,追求產品的主題文化、休閑度假體驗內容,以及性價比與服務品質。

        新興休閑度假市場的發展機會層出不窮,但市場供給卻極為有限,開元集團自身也缺乏適配供給產品。同時,自2012年起,國家限制公款高消費等措施,對開元集團這樣以高星級商務酒店業務為主的企業影響很大。

        從內部產品結構分析,開元集團業務亟待轉型,休閑度假產品是其探索的新方向。2010年前后,開元集團文旅業務主要聚焦高端星級飯店、商務旅行客群,產品相對單一、人均消費偏高、客群受眾較窄,隨著市場環境的變化,開元集團旗下酒店業務出現虧損。在傳統高端商務市場受到巨大沖擊,新興休閑度假市場存在巨大商業機會的背景下,開元集團急需尋找新的產品突破口,在新興細分市場尋找文旅產品轉型升級新機會。

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        “遇到困難的時候也會懷疑自己,這個時候就是意志力的考驗。在面臨虧損時,開元集團決定做出調整,一方面縮減投資,另一方面推動中端商務酒店和度假型酒店發展,從政府公務消費調整為大眾度假消費,慢慢走出困境?!遍_元集團創始人陳妙林如是說。

        謀定后動:陳妙林的意外邂逅

        早在2010年前后,陳妙林就萌生了開發休閑度假產品的想法,但具體是什么產品形態,針對哪類細分客群,那時還沒有太明確的思路。一次在法國的偶遇,為開元集團帶來了產品創新的新機遇。

        陳妙林一直熱衷體育運動,從乒乓球到馬拉松再到自行車,這些體育愛好不僅為他鍛煉了強勁的體魄,更塑造了企業家堅毅的品質,助他挺過了一次次危機,也為開元集團帶來諸多商業機遇。

        2011年,陳妙林參加了環法自行車比賽。就是這場看似尋常的比賽,為開元集團業務轉型帶來了契機。比賽途中,有心人陳妙林騎行路過一處融于大自然的度假項目(即太陽季集團“中央公園”度假樂園——法國黃鹿林項目),湖水清澈、綠林密布的優美自然環境,度假木屋、生態餐廳、水療中心、購物市集等完善的休閑度假配套設施,亞熱帶戲水樂園、探索自然、親子游戲等諸多娛樂體驗項目,這一針對歐洲中產家庭的一站式度假產品,深深打動了陳妙林。

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        法國黃鹿林(圖源:PVCP太陽季集團)

        “中央公園”核心產品包括度假木屋、酒店、特色餐廳、水療中心、購物市集、恒溫水樂園以及近百種戶外拓展探索類體驗活動,吸引了一代又一代歐洲家庭前往度假,多次當選為法國“最受家庭喜愛的度假目的地”。

        正是這次體育與旅游的完美邂逅,促成了中法兩大文旅集團創始人的會面。陳妙林曾親自拜訪太陽季集團創始人杰拉德·布雷蒙,與其深入交流對短途度假產品的看法。當時,太陽季集團還未考慮進入中國,但陳妙林卻萌生了一個念頭——“打造一個真正適合中國人的一站式度假產品”。

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        法國黃鹿林(圖源:PVCP太陽季集團)

        時隔多年,太陽季雖然也曲折地進入了中國,但從近年來在中國市場的表現來看,其純輕資產輸出的合作方式、“度假+地產”的商業模式,與開元集團先重金打造優質標桿項目,再進行輕資產輸出的模式完全不同。

        聚焦中產家庭親子客群,優化一站式短途休閑度假產品的住宿及娛樂功能。陳妙林在邂逅歐洲太陽季集團“中央公園”項目后,多次組織團隊前往考察同類產品及相關上下游產業鏈。同時,他也在思考,這種一站式度假產品如何與中國文旅市場、與中產階層消費需求更好地結合。

        一方面,一站式休閑度假產品的方向,非常適合國內市場需求。另一方面,歐洲一站式休閑度假項目的市場客群與國內市場存在一定差異,功能定位需要本土化優化,產品必須二次創新。

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        法國黃鹿林(圖源:PVCP太陽季集團)

        在不斷探索中,開元團隊逐漸達成共識:聚焦中產親子客群,凝練核心住宿、娛樂體驗內容。在國內市場中產客群尚未成熟,沒有成熟同類項目案例落地的前提下,要將一站式休閑度假項目引入國內市場,需要進一步聚焦細分客群,滿足核心需求,這樣才能提高成功概率,降低創新的試錯成本。

        陳妙林認為,這類休閑度假產品,主要將面向中國大都市中產階層親子家庭消費群體。他們有更好的經濟支付能力、休閑度假消費需求和新產品支付意愿。同時,相對于其他客群而言,親子家庭的休閑度假剛性消費需求,主要圍繞距離短、住宿條件 好、親子娛樂這幾點核心內容,在國內以觀光為主導的市場里,還沒有適配的產品。因此,針對這一消費能力強、文化認知高、休閑度假需求旺盛的階層,推出近郊短途、高品質住宿、親子娛樂一站式休閑度假產品,成功概率會大大提高。

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        芳草地度假酒店(圖源:開元集團官網)

        但同時,陳妙林也認識到,國外的很多產品模型與開發、運營理念在引入國內時,要適時結合國內情況進行二次創新。例如,國外中產階層相對成熟,更為追求各種精神消費產品,多元化體驗內容,對住宿配套等基礎物質產品,只要滿足安全、衛生條件即可,因其環保理念及追求精神體驗,因此不做過分要求。

        但是,國內中產階層消費者,因其階層形成時間短,可持續發展文化、環保消費等理念還不成熟,自主選擇、獨立消費、度假習慣還未養成,因此,國外的很多消費產品并不完全適配國內需求。比如,發達國家的純粹環保、無車、零碳的住宿、餐飲等配套設施,自助服務、獨立消費的度假習慣,是忽略了一定的便利性、舒適性感受且依托于消費者自主選擇、自助服務理念,國人不能很快接受,需要本土化改良創新產品。

        力排眾議:森泊獲新生

        確立了戰略思路和打造理念,開元集團說干就干。以“開元森泊”為代表的一系列文旅產品創新,開啟了開元集團轉型之旅。

        森泊,顧名思義,森林和湖泊,滿滿負氧離子,自帶休閑氣質。它是一個沉浸自然的度假酒店,更像是一個“自然游樂場”。

        陳妙林認為,“森泊對于開元集團是一個里程碑式的項目。它既是對開元集團過往30年行業經驗和精細管理積累的綜合考驗,又是基于對未來度假市場預判的一項重要投資?!?/p>

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        開元森泊隱竹里(圖源:開元森泊度假樂園)

        開元森泊的首個項目落地杭州湘湖,占地面積達300畝,總投資11.7億元。這個十年磨一劍的全新一站式短途休閑度假目的地產品,歷經8年反復考察、研究,并根據中國游客需求不斷優化、創新,再歷經兩年精心打磨,由開元集團自主投資開發建設而成。

        2019年初,森泊終于試營業面客。令人振奮的是,開業首年營收就達到2億元。

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        杭州湘湖開元森泊(圖源:開元森泊度假樂園官微)

        然而,不論是開元森泊投資公司總經理葉建平,還是森泊旅游發展有限公司總經理申帥江,都曾透露過同一個信息,即杭州湘湖開元森泊項目在2015年真正啟動時,是一個少數人看好的項目,最終由陳妙林決策拍板才最終順利啟動。不管是開元集團內部高層,還是外部國內主題公園高管、水樂園供應商,都不看好森泊項目,有的甚至斷言,杭州湘湖森泊樂園年營收最多做到 3000 萬元。

        最終結果證明,陳妙林對市場的預測是準確的,對產品的決策是正確的?!瓣惗纳虡I嗅覺非常敏銳,這種感覺和判斷只有企業家具備,職業經理人不可能擁有?!比~建平如是說。

        深度復盤:開元森泊3大法寶

        開元森泊的成功經驗有很多,其中有幾條值得深度復盤。

        首先,發揮企業家精神,整合內外部資源全力組織一支優秀團隊。

        陳妙林除了親力親為引領產品創新工作外,更不惜重金從國外請來一站式休閑度假產品專家——太陽季集團擁有15年度假村開發運營經驗的米歇爾·伊利。隨后,陳妙林從開元集團抽調出一批“80后”年輕人,參與到開元森泊創新項目中,團隊中既有多年從業經驗的開元酒店“老人”,也有國外歸來的“海歸”。

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        森泊團隊還注重明確員工上升通道。這里有個小故事,讓團隊領導深刻認識到穩定員工隊伍的重要性。陳妙林曾在2013年時參觀德國奔馳汽車工廠,問及為何奔馳車能保證產品質量長期居于世界前列,奔馳品牌負責人回復:“一定要降低員工流失率,10 年負責一個產品流程的員工,要遠比每年都換員工的廠家品質更高?!?/p>

        為了打造好森泊項目,陳妙林帶領團隊多方考察,不僅包括太陽季項目,還包括主題樂園及一站式休閑度假項目的諸多上下游供應商企業及負責人,如主題樂園操盤手、水樂園設備廠商、親子娛樂無動力設備廠商等,與同行交流產品開發、運營內容,學習、吸收有益經驗。

        其次,創新產品模型,強調“住”+“玩”組合產品。

        開元集團依托高星級酒店起家且經營過之江度假村、開元觀堂主題文化酒店等,具備先天優勢,在打造 “開元森泊”“住”+“玩”的產品模型時游刃有余。

        在住宿產品方面,開元設計了特色樹屋、木屋、星空房、臨湖別墅等20多種住宿產品。這些住宿產品,既有度假屋中的明星,可以坐看云卷云舒的“網紅樹屋”,也有可以觀星的浪漫星空房、古堡主題的夢幻城堡房以及深入森林或瀕臨湖水的小木屋和小別墅。

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        莫干山森泊(圖源:開元森泊度假樂園官微)

        在餐飲配套方面,中西結合的特色正餐和休閑餐飲,滿足中產家庭的不同口味。這些特色美食,既有中西美食餐廳,也有各色休閑餐飲小食。例如,與金剛鸚鵡做伴,沉浸自然之中的“雨林餐廳”,本地高品質中餐“雁來軒”,品嘗各色美食小吃的“飯米粒美食廣場”;休閑餐飲包括主打健康輕食的“C+休閑吧”,海島風情的“愛浪吧”,萌娃主題的“Bolabola吧”,熱帶島嶼主題的“呀咪吧”等。

        在體驗內容方面,主題多元、內容豐富。除了引進國外技術9200平方米的全年恒溫室內水樂園、幻想島親子樂園、半開放式芙羅拉熱帶叢林花園、萌寵樂園等體驗娛樂設施外,森泊還研發了核心體驗內容產品“森活家+”,其內容融合了度假樂園幼兒托管、戶外營地拓展、演藝秀場、兒童職業體驗等國際行業先進經驗和專業機構資源,最終形成了“森活家+”的職業體驗、拓展活動、沉浸式劇場、親子互動等四位一體的主題體驗產品。

        再次,持續優化服務,大力提升運營管理水平。

        在運管服務中,開元森泊特別注重傾聽用戶反饋、監控服務質量,閉環優化產品及服務水平。森泊會在前后臺設置收集反饋、監控質量的崗位。諸如,前臺有園區度假管家,會提供各種服務,并收集用戶對產品、服務的問題反饋。在后臺森泊設置了服務質量監控小組,每天通過各種質量管理工具實時監控樂園內的動態服務質量,包括服務禮儀、熱情度、員工狀態、安全狀態、設施設備維保等。除了常規暗訪、定期檢查外,森泊還開發和應用了“住中點評”和“住中語音”工具,旨在方便用戶及時反饋問題,實時解決。

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        針對網評3.5分以下(即差評)的服務質量問題,森泊會每天通過工具將前一天重點渠道,如開元官網、攜程、飛豬、大眾點評、美團等的點評信息,通過內部線上工作群分享給部門經理、總監、項目總經理、管理公司服務質量專員以及森泊管理公司總經理。

        葉建平也與筆者分享了他的諸多做法,諸如打造3S服務理念,即始終保持真誠態度(Stay Sincere)、始終保持歡樂傳遞(Stay Joyful)、始終保持全情投入(Stay Passionate),3S 的S代表的是始終保持的英文Stay的首字母S。

        管理者親力親為,深入一線獲取用戶真實反饋。葉建平曾多次作為司機,開電瓶車送入住客人去園區內各服務點,與用戶交流對產品的消費評價,以便了解新老用戶的渠道來源、消費偏好、產品問題、服務短板等。還因為經常開電瓶車,細心的葉建平發現了園區內的送客捷徑,節省了客戶時間,提升了員工效率,被傳為美談。

        開元森泊希望能夠把產業鏈做得更長,能力做得更加綜合。在這種基礎上,未來的輕資產拓展項目,森泊就有能力承擔甲方的投、建、運全流程集成服務項目。

        當前,隨著森泊不斷發展、壯大,企業也在考慮且正在實踐,與一些已經驗證能力的核心供應商,以不同形式深度捆綁合作。一切,值得期待。

        作者簡介:

        王笑宇,世界旅游城市聯合會特聘專家,中國社會科學院旅游研究中心特約研究員,文旅部專家、國家體育總局體育旅游專家,旅游經濟學博士后、研究員。

        先后在首旅集團等大型文旅集團、主題度假區、景區擔任項目負責人、企業高管,并長期負責大型文旅集團的產品開發、戰略投資及一線運營實操相關工作。兼任大型文旅集團、多省市文旅顧問。

        持續聚焦中產階層旅游、企業家創新的理論研究及產業實踐,代表作《誰在旅游,誰在創新》、《中產階層旅游》。

        名家推薦

        笑宇這本書,既可以說是他個人的一個轉折點,也可以講是行業的新支點。這本書可讀、可思、可操作,是研究中產旅游與企業家創新的開創性著作,為新階段的文旅產品創新提供了理論依據與操作指南。

        ——段強 中國旅游協會會長

        在任何一個國家,中產階層都是社會的穩定力量,也是消費的主流,企業家是創新核心要素,也是推動市場創新的重要推動力。中國現在已經有4億中產,超越了任何一個國家,需要格外關注。在旅游領域,以中產成為主導,研究中產旅游與企業家創新,既是研究現狀,也是研究未來,這本書是轉型階段的重要著作,影響深遠,需要行業關注。

        ——魏小安 世界旅游城市聯合會首席專家

        笑宇以一個產業研究者角度,‘躬身入局’,深入企業,去尋找那些成功項目的內在成因。同時他又‘抽身出局’,在歷史方位上看問題,從社會發展階段著眼研究旅游產品創新,很有現實意義。

        ——一力

        “我國的旅游研究相伴旅游實踐40多年了,形成了一個具有相當規模的研究群體,但同時具備學術研究能力,掌握科學研究范式,又能熟知旅游產業實踐,把握產業運行規律的人并不多,笑宇博士就是其中的一個。要了解以市場主體為主導,以企業家精神為核心的旅游創新邏輯,可以讀一讀這部新作,一定會有收獲的?!?/p>

        ——張輝 世界旅游城市聯合會專家委員會副主任

        標簽: 開元森泊
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