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        文旅融合大背景下,2019年旅游目的地營銷將迎來19大趨勢

        2019-01-05 19:39:52 新旅界 閆向軍

        2019年,會有多少讓我們怦然心動的目的地營銷活動?

        白馬過隙。歲末年初,總要來點儀式感的東西。

        古往今來,人們經常通過時間、空間和旅行,來抒發情懷。

        王陽明有詩云:

        險夷原不滯胸中,

        何異浮云過太空?

        夜靜海濤三萬里,

        月明飛錫下天風。

        ?

        何異浮云過太空?
        夜靜海濤三萬里,
        月明飛錫下天風。險夷原不滯胸中,
        何異浮云過太空?
        夜靜海濤三萬里,
        月明飛錫下天風。

        在浩瀚的時空里,一切都是浮云,逝者如斯夫,個人的艱苦磨難也不過如此。

        月光無垠,波濤萬里,自由飛翔在時空里,天地正氣,一片光明。

        把時間拉回到20年前,我們也來看看旅游行業的時間和空間變化,在時光的倒流中尋找行業變革和從業者前行的印記。。

        1998年

        \

        1998年的一天,在調制解調器的吱吱聲中,我打開了山東旅游網主頁,甚至多年以后自己也沒有意識到,這一下打開了另一個世界,也打開了一個時代。

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        這個很不起眼的東西叫“陶尊”,現藏山東莒縣博物館,上面刻畫了一株朝氣蓬勃的植物,有人認為這是中國最早的文字雛形,這更是5000年前新石器時代先民們對世界的認知和思維方式的反映。

        網絡改變了世界,改變了我們自身,也改變了我們的思維方式。

        如今,我們到底應該以什么視角觀察文化和旅游,以什么方式思考文化和旅游之間的關系?

        \

        ?

        \

        2018年12月19日晚,以沂蒙山革命根據地黨政軍民“水乳交融、生死與共”的革命歷史為創作背景的民族歌劇《沂蒙山》在山東省會大劇院上演,一時好評如潮,各類社交媒體上也是一片贊譽,成為山東文旅界的盛事。放幾組照片,大家可以對比一下:

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        這是2018年大型民族歌劇《沂蒙山》劇照。

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        早在上個世紀七十年代,同樣題材沂蒙紅嫂的故事就被改編成芭蕾舞劇《沂蒙頌》。

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        這是山東省沂水縣院東頭鎮桃棵子村,沂蒙紅嫂的原型之一祖秀蓮就是這個村里的人,沂蒙紅嫂就是在這間低陋的農家房屋里搶救八路軍傷員的。

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        \

        如今桃棵子村發展起了紅色旅游和鄉村旅游,這是供游客住宿的漂亮的木屋別墅,距離村子不遠就是5A級景區蒙山。

        這里有空間、時間、觀者、場景等元素。

        觀者空間移動,這是旅游。

        場景空間移動,這是藝術。

        核心就是那個時髦的詞:IP。

        無法改變的是時間。

        “我挺身像你一樣,再不會躲!我挺身像你一樣,你就是我……”,這是《沂蒙山》的一句歌詞,好像也說的是文化和旅游。

        機構改革常常提到的是職能的增加和減少,部門的裁撤和合并,卻給文化和旅游提出了“融合”。

        如同不能把“互聯網+”理解為工具式的簡單相加,也不能把融合理解為“文化+旅游”,那么2019年我們的思維方式需要有多大調整,來適應和促進這種“融合”?!

        \

        還沒有進入2019年,著急的“融合”模式就出現了。舞臺的前排是舞蹈演員,后排是交響樂團,最后屏幕是場子的主角:目的地,這是2018年12月的一場目的地旅游推介會。

        思維方式的調整是困難且漫長的過程,這就很容易暢想到2019年可能會發生的不太涉及思維方式的事:

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        1. 2019年文化產業和旅游產業的融合或許更多在產業末端發生,也就是靠近市場一端。旅游目的地營銷實際上就是通過技術等手段,把目的地“場景”進行空間移動。未來孔子博物館的孔府文物在法國某家博物館交流展出的時候,旁邊放著一疊山東旅游法文宣傳手冊應該是一件非常正常的事情??梢韵胍?,這種融合會在宣傳營銷內容、宣傳營銷渠道和宣傳營銷手段三個領域發生,旅游、文化、文物的對外宣傳交流在三個領域排列組合可以衍生出眼花繚亂大量的宣傳營銷模式。

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        2. 2019年博物館也許會成為文化和旅游融合熱點,博物館是目的地空間、時間、場景的固化濃縮,是文化、旅游和文物的最大交匯點之一。比如,以前旅游行業發力研學旅行很難找到著力點,而博物館可是多數研學產品的“咽喉”部位,將來以上這種尷尬的文件也可能不會出現了。

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        3. 由于故宮文創的極大成功,2018年還出現了網紅產品“故宮口紅”。文創產品是目的地場景的物化,2019年包括博物館在內的目的地文創產品也許會成為熱點,依托文化領域的文創產品絕大部分可以在旅游領域找到“出口”。這幾年故宮博物院單霽翔院長在旅游行業里的名聲甚是響亮,算是“融合”的標志性人物。

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        4. 2018年,山東臺兒莊景區的賀年會營銷活動以《非遺文化盛宴即將開啟!你準備好了嗎?》為題拉開了序幕。2019年,各類非物質文化遺產展演活動會更多地進入景區成為旅游吸引物,其中非物質文化遺產的體驗也許成為熱點,重點是要讓游客參與進來。

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        5. 盡管目的地實景演出也是文化和旅游的交匯點,2019年我對其發展態勢反而持相對謹慎的態度。更大的可能性是出現實景演出的多樣化模式,比如一個很有想象空間的模式是類似紐約百老匯這樣的目的地演藝項目,同時面向本地人和外地游客。從實際統計數據來看,百老匯觀眾中外國游客超過美國人,許多來紐約的游客的目的之一就是來欣賞百老匯歌劇。

        6. 技術在空間、時間、觀者、場景等元素調整過程中往往起到很大的作用,比如5G時代的到來,想象空間巨大。技術的進步已經可以使觀者“臥游”天下,而空間不發生移動,這是虛擬現實;也可以讓觀者參與到場景中,這是沉浸式體驗,這個觀者,可能是在“觀景”,也可能是在“看戲”,也可能兩者都是。2019年,文化和旅游融合的這些探索,會出現耳目一新的感受,會有更多形式的“身臨其境”。

        ——2002年

        2002年4月8日,亞太旅游信息技術大會在中國召開,標志著旅游目的地營銷系統(Destination Marketing System,簡稱DMS)進入中國,意味著中國進入目的地營銷時代。

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        技術進步對目的地營銷的影響是潛移默化的,如今回首這個過程,在現實中卻感嘆過程的漫長和無奈。

        2018年,目的地營銷光鮮熱鬧,社交短視頻傳統媒體鑼鼓喧天,論壇會議你方唱罷我登場。直到現在,一個現實是國內的大多數目的地營銷體系都缺少核心部分:客戶系統,也就是說,在相當長的時間里,中國的旅游目的地營銷系統大部分是半條腿。

        2018年,整個行業好像已經進入大數據時代,盡管許多人還認為數據“大”或者數據“多”就是大數據,盡管許多人說不出旅游行業大數據的應用例子,依然不妨礙大數據滿天飛,也不妨礙旅游數據“井噴式”變“大”。

              7. 2018年12月,山東省在香港舉辦旅游渠道商大會開始試水將文化團體、文化組織以及文化協會納入旅游營銷渠道體系,客戶系統初具規模。個體只是相加,體系才能融合。

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        2019年,更多的國家(地區)中的旅行社、航空公司、文化組織、專業協會、孔子學院、大中學校等成為渠道合作伙伴,成為旅游宣傳營銷的渠道,成為文化傳播的渠道;以此為基礎,更多的業界精英、學校校長、領隊、導游、大中學生、協會會員甚至一般民眾等會成為“孔子旅游大使”,成為好客山東的營銷員,成為中國文化的傳播者。這樣,系統化的文化傳播和旅游營銷渠道體系建設成為可能,而核心部分則是客戶系統。

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        8.2018年短視頻在旅游營銷領域火起來,伴隨著報紙媒體隔三差五的???。傳播渠道的此消彼長,也讓目的地營銷多了些迷茫。單一渠道的快速崛起的背后,如果沒有穩定的清晰的目的地營銷模式支撐,也許會很快被另一個渠道取代。2019年,文化旅游營銷市場規模擴大幾乎是確定的事,營銷渠道多樣化趨勢進一步加大,營銷渠道中線下部分比重反而有所反彈。

        9. 可以預見的是,2019年文化和旅游營銷市場會新增一大批參與者,原有的OTA、營銷公司、旅行社、廣告公司等等的勢力范圍被打破、分化、整合,很大程度上考驗參與方的營銷內容整合能力、營銷渠道組合能力和營銷方式設計能力。

        10. 中國龐大的出境旅游人群增長減緩,讓世界上所有旅游目的地國家和地區愈加關注中國市場,且更加關注針對中國市場的宣傳營銷。2019年,相當一部分國家和地區目的地會把營銷重點轉向二、三線城市,比如擁有龐大出游人群和經濟能力的山東等區域。包括OTA在內,還沒有看到參與方有清晰的整合營銷策略和整合產品渠道規模能力。

        11. 一個殘酷的現實是,山東大多數景區是通過點數停車場的車牌來測算客源結構數據的。當業內相當多的人把統計數據也稱作大數據的時候,一個可能的結果就是兩邊不靠,一方面沒有科學的統計數據核算體系支撐,另一方面大數據依舊停留在“云端”。

        國內各個省和城市可以說清楚旅游統計數據是怎么來的嗎?在國內旅游市場起碼50%是由周邊游支撐的情況下,2018年某省預計旅游人次高達9億多,而該省2017年末全省常住人口是3580萬人。2019年,希望會出現一大批旅游數據調查服務機構,為景區以及各級文化旅游管理機構服務;也希望有專業的大數據機構為旅游行業服務,尤其是專業的大數據分析機構。

        2010年

        2010年10月,原山東省旅游局官方微博開通,以此為發端,目的地的信息傳播、營銷和服務逐步跟隨旅游者的眼光轉向手機移動互聯網。

        2018年,經過十多年以及更長時間的春秋戰國時代,旅游電子商務領域似乎有些江山初定的感覺,這是大戰以后的沉寂,還是暴風雨來臨之前的寧靜?

        2018年,云南的“一機游”聲名鵲起,試圖用雷霆手段加上高新技術,畢其功于一“機”,一攬子解決旅游行業的沉疴弊端,一攬子搭建政府服務監管平臺,捎帶腳開展目的地產品運營。一時部分目的地“一機游”紛紛出臺,煞是熱鬧。

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        2018年,當央視再次曝光北京非法一日游以后,不出意外,業內已是習以為常乃至麻木,甚至有人稱之為“年輪”。不到半年,媒體又瞄上了蘇州,曝光了非法一日游問題,而此時恰是蘇州大張旗鼓推出重點解決“一日游”產品的移動互聯網系統“蘇州旅游總入口”以后不久。

        還是那個意思:重點在于適合時代的思維方式,而不是技術手段。

        “總平臺”、“一機”、“總入口”……在這些名稱里我們咂摸出什么味道來嗎?一攬子解決,就是一錘子解決,從線下到線上,是一樣套路。

        對于旅游業而言,流量的背后不但是“人流”和“錢流”,還有時間和空間因素。把旅游者的銀子按照時間空間分成三部分:出發前在居住地預付花費、旅途中花費、目的地花費,再想想未來的事。

        12. 攜程和美團之間“打架”一定程度上是爭奪游客掏銀子的時間和空間,這和以前旅游電商之間的“打架”有些不一樣。攜程大張旗鼓推出高鐵游,把交通和目的地產品捆綁,背后是希望游客于出發前在攜程平臺上把銀子盡量花完,而美團則鼓勵游客在景區叫當地風味餐飲外賣,把游客消費本地化,也就是在目的地花錢。2019年,圍繞本地生活和異地生活還會出現新套路,但萬變不離其宗。

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        13. 旅游者目的地花費的彈性特征決定了旅游電商依舊存在相當大的施展空間,所有的OTA都在打著不同的主意盯著目的地,甚至此消彼長的致力于轉移旅游者的旅游產品預訂時間節點。2019年,目的地花費的最大頭——旅游購物也許該鬧出點動靜了。

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        14. 文化和旅游融合過程中,很多本地居民的文化產品可以變成異地游客的旅游產品。2019年,旅游電商們也許會出現本地生活產品營銷的打法。

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        15. 這幾年不斷地有目的地本土電商出現,少數日子過得還不錯,重點就是抓住了目的地花費。2019年,戰火會延燒到目的地花費領域,有幾個重點關注對象:一日游、周邊游、目的地旅游卡、小交通。

        16. 2018年,幾乎所有的國有景區門票價格都加上了天花板,甚至波及了部分民營景區。2019年,目的地二次消費就被日益關注,組合產品會大量出現,還是花錢問題:搶占支付節點和空間位置。目的地組合產品需要強有力的目的地信息支撐,比如就在馬蜂窩的竊喜中,攜程的“旅拍”出籠了。

        17. 2019年,各地政府機構文化旅游信息系統依舊是眾多政府部門中亮麗的風景線,在文化和旅游融合的大背景下,整合異地生活和本地生活元素,構架全新的基于移動互聯網的文化和旅游生活社區是第一要務,模樣有點像攜程+美團。

        18. 2019年,各級文化旅游部門依舊保持政府部門群體中最為強大的社交媒體自媒體矩陣陣營,但規模有所收縮,還有一個變化是“文藝范”明顯增強,粉絲呈現本地化特征。

        19. 2019年,目的地“一機游”模式在爭論中前景依舊不太明朗,焦點在于擺出三部分銀子通吃的架勢,勢必要調整改變太多的利益關系,未來結果可能是“謹慎平靜(不樂觀也不悲觀)”,由政府機構參與的旅游目的地產品平臺模式尚需探索。

        2018年

        2018年,愛爾蘭旅游局推出全新宣傳口號:“怦然心動愛爾蘭”,并策劃了一場技術和創意結合的營銷活動:

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        邀請一對從未到過愛爾蘭的夫婦來愛爾蘭島旅行,在整個旅行過程中,他們身穿定制的可穿戴高科技設備,能夠實時追蹤到他們在旅行途中的身體反應——主要是心臟的生理變化,心跳加速的反應數據會及時傳送給他們頭戴的攝像頭,從而啟動拍攝,抓拍到令他們怦然心動的美景。

        2019年,觀賞歌劇《沂蒙山》一樣會使我們怦然心動。

        2019年,新的一年也會讓我們怦然心動。

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        2018年,微信7.0版本更新了,初始封面有一支花朵,像極了莒縣陶尊上的那個圖案,同樣在陽光下搖曳,背后何止天翻地覆!

        2018年,在機構改革中,原山東省旅游信息中心合并到其他單位,其歷經18年。自2000年起我曾效力其中15年。

        微信花朵圖案上有一句話:因為看見,所以存在。

        她依然存在,在網上的某個角落,在指間,在屏幕的光影里,在業者的鍵盤聲中,在共事伙伴的眼中,不時地彌漫在周圍。

        2019年,5G又要來了,PC互聯網被稱為了“傳統”。20年前迎來這個時代,一直伴隨著它,未來是“夜靜海濤三萬里,月明飛錫下天風!”

        至此,怦然心動…….

        作者簡介:新旅界特約評論員閆向軍(個人微信公眾號:cn12301),曾任山東省旅游信息中心主任、山東省旅游發展委員會市場開發處處長,現任山東省文化和旅游廳處長。

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