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        魏小安:數字賦能文旅

        2023-05-08 13:09:08 中國旅游協會休閑度假分會 魏小安

        總體而言,旅游全行業必將強化人對人的直接服務,而且是在大數據、個性化基礎上的精準服務,高質量服務不再是一句號召。

        今天借著這個會議的主題,想了一個題目,數字賦能文旅:工具化與產品化。我最近兩個月在全國跑了7個省,24個城市,看了上百個項目,也接觸了無數的人,所以我對中國旅游,尤其是疫情管制變化之后的情況可以說心中有數。

        就最近十天吧,中國旅游有幾個新的現象,市場現象,很好玩,第一個就是西安的長安十二時辰,這個項目是典型的沉浸化、場景化,所以你到了那個地方你馬上會投入,馬上會興奮,這個地方一共24000平方米,就是這么一個場景,可是人均可以待五個小時,這是一個非常成功的項目。第二個就是洛陽的國服熱,洛陽滿大街穿著漢服,在街上走很正常,在西安也是,你在街上看見這姑娘穿著漢服你覺得很正常,反映的是什么?是我們國潮化比較高潮的場景,因為很簡單,這代年輕人他們的成長過程正是中國的國運蓬勃上升的過程,所以,他們從小看世界就是平視,我們小的時候看世界是仰視,這是一個本質的區別,所以就體現我們民族自尊心。第三個,自然而然就是淄博的燒烤熱,淄博的燒烤熱說到底是一個對煙火氣的追求,因為我們現在所有的城市都控制煙火氣,都嚴格的管制燒烤,那淄博反其道而行之,滿足了消費者的愿望,同時,保證了經營者的利益,達到了一個雙贏。第四個現象叫特種兵旅游,特種兵旅游說到底就是窮游,我又想玩,我又沒錢,怎么辦,特種兵旅游,窮且益堅,不墜青云之志。第五個現象是我到了江蘇,發現摜蛋普及化,而且摜蛋現在已經北上,北京人開始玩了,也會南下,在江蘇有摜蛋研究院,有摜蛋大學,大眾娛樂提升到這個程度。

        這是最近以來中國旅游市場上的五個很好玩的現象,也是很突出的現象,但是我就問一句,在這個現象里邊數字化在哪兒呢?所以,根基在生活,可是,數字化體驗是什么?是傳播的效應,現場沒有數字化的感覺,現場也不需要數字化,可是傳播數據需要互聯網,所以數字化客觀來說是一個提升。我說這些現象,什么意思?就是我對數字化到這種程度是不大贊成的。仔細想了一想,實際上里邊就是兩個概念,一個叫工具化,一個叫產品化。

        一、大勢所趨

        大勢所趨,發展先看大勢,不對應大勢我們甚至可以不干,第一個大勢就是互聯數字化大勢,僅僅20年,互聯網已經覆蓋一切,移動通訊成為生活必須,數字化成為現實,傳統旅游的運營方式、工作崗位,以至企業架構都發生了顛覆性的變化。第二個是建設大勢,第三個是供求大勢,就是我們得先看這個大勢,所以時代在不斷變化,這是我們的一個基本背景,而且這種變化是以加速度的方式進行,農業社會幾千年,工業社會幾百年,互聯網社會幾十年,下一步人工智能的社會,幾年,甚至幾個小時就能改變世界,這種加速度遠遠超出我們的想象。

        所以很自然,背景就是技術革命。因為工業革命是四個階段,機械化增強力量,電氣化加快運轉,互聯網強化大腦,人工智能全面進入?,F在已經進入了人工智能的階段,只不過現在是弱人工智能,如果達到強人工智能,那時候就覺得不可思議了,至少在今天,如果想象強人工智能會覺得不可思議,但是幾年之后,我們就會進入,到那個時候社會如何,我們的生活會如何。所以很自然,從旅游的情況來說,可以概括為人人大云平移。第一是人工智能開始全面進入,第二是機器人,現在旅游領域小打小鬧,比起工業領域,旅游這點機器人就是小玩鬧,就是大數據,大數據在旅游領域是薄弱的,資源沒有聚集,消費者行為畫像缺失,生產力的煥發尚待努力?,F在真正的大數據是什么?是攜程、抖音、美團、同程,他們的數據,那才是真正的大數據,但是里邊有很多商業性數據。第四就是云計算,旅游電商走到了前列,終將鋪天蓋地。第五就是平臺化,電商強勢,我們傳統企業還缺乏平臺化的優勢,因為物聯網必將形成旅聯網。第六個就是移動終端,借用移動互聯網,形成全覆蓋、全過程,新算法層出不窮,現在的最新的是叫大模型。

        所以我們對應狹義的智慧旅游,就是以互聯網為基礎,以新技術為手段,以細分化為目標,形成為旅游者全面服務的網絡,這就是一般說的狹義旅游。廣義的智慧旅游是什么?智慧的旅游者,智慧的開發者,智慧的服務者,智慧的管理者,所以是針對廣義旅游者不斷變化和細化的需求,在旅游發展的各個方面,運用智慧頭腦,凝聚智慧團隊,采用智慧手段,達到低成本、高效率、個性化、精服務的結果。這話說的有點繞,實際上一是我們的主體和服務的客體,二是我們的領域,三是我們的最終目的,低成本、高效率、個性化、精服務。所以籠籠統統的說大數據,籠籠統統的說我這如何如何,不準確。橫向是消費者、供應者、管理者,縱向是不同層次、不同年齡、不同要求?;ヂ摼W+是一對多,全覆蓋,+互聯網是什么?是多對一,全聚焦,我們各個方面都必須要+互聯網。首先要關注旅游者,融入旅游生活。

        其次是調整運營,傳統產品的供應商,傳統的中介服務商,都必須得自我革命,不然要被革命。新型的電子商務,最后跟進管理更加需要智慧,可是我們現在的狀況叫找不著北,因為疫情持續三年,起起伏伏,但是不能亂了陣腳,現在的基本狀況是找不著北,一說市場形勢恢復了,又火爆了,五一又如何如何了,春節大家就如何了一把。我就說春節沒啥新鮮的,我們只不過喘過一口氣,清明呢?平平淡淡過去了,現在又五一,五一會是我們旅游的傳統的痼疾,就是我們傳統的毛病大爆發?,F在是市場復蘇了,但還沒來得及復蘇,我們的毛病都復蘇了,怎么宰客,怎么坑人,市場秩序亂七八糟,乃至發生一系列的事故,這不是傳統毛病的大爆發嘛,這個時候我們有必要這么樂觀嗎?

        我就不多說了,所謂的新熱點很可能盲目發展,一個是世界級的景區和度假區域,這個缺乏研究支持,嚴格的說這都是目的地的概念,這不是區的概念,而且數量有限,不能刮風。

        第二個就是夜經濟、夜旅游,現在規??鋸?、項目風行,已經刮風了,有的縣也在折騰這些東西,我就問你這么大把投資下去,掙幾個錢?.LN但是現在我看這股風已經刮起來了,我很擔心,這種狀況如果這么發展,將來會如何?再說,夜經濟需要電,去年有一段我們缺電,好多地方連居民用電都開始限制,以為我們現在是發達國家,發達省份,不是這樣,是不是?

        第三個就是虛擬現實,增強現實,元宇宙,等等,更不能盲目發展,這也是現在更夸張的領域。所以我就區分了一下,傳統領域,數字是工具化,演藝和夜旅游可以研究產品化,不能籠籠統統。這一年多忽悠元宇宙最兇的是誰?就是做元宇宙的這些公司,我干這個業務當然得忽悠了。包括夜經濟,夸張到什么程度?全國36萬億的經濟規模,一個夜經濟36萬億,2022年全國消費品零售總額44萬億,這一比你就知道這數字有多夸張,有多荒唐。同樣,元宇宙這套東西也是這樣,更何況現在旅游投資全面萎縮,政府財政普遍困難,所以我不知道是誰在忽悠誰,最后很可能是忽悠自己。所以,重點就是要區分好工具化與產品化。

        科技興旅,甚至科技救旅,成為一個貌似主流性的思路。虛擬現實,增強現實,元宇宙,平行世界,喊的震天響,亂花漸欲迷人眼,可能的結果恰恰是淺草才能沒馬蹄。我和很多旅游集團探討過這個事,這些集團都組建了科技公司,也聽了一些專家的宏論,我深感此事是個坑,弄不好是個大坑,起不到雪中送炭之效,倒可能雪上加霜。去年此時,熱點是元宇宙,今年熱點已經變成CHATGPT,今年就是喘過一口氣,到明年才可能翻過身,所以從根本上說我們還是要靠自己,不能趕時髦。

        二、旅游特點

        道理很簡單,旅游業是傳統服務業,傳統的旅游企業主要是靠人對人的服務,科技含量不高,這是旅游業的特點,也是旅游發展的短板,多年以來借助科技與發展的力量,各個行業都產生翻天覆地的變化,比較而言,旅游業的科技支撐甚至比不上農業。80年代計算機進入酒店業,軟件管理普遍化,90年代隨著互聯網進入中國,也在旅行社普及,之后是平臺化電商,開始在旅游業攻城略地,大廠成為主流,現在網紅直播等方式已經耳熟能詳,智能監控、全面管理、大數據分析等手段也開始全面引領,在這樣的基礎之上,數字化發展呼之欲出,領先者得天下,又激起了一部分人的雄心,越是這種時候越需要冷靜思考。

        首先,旅游企業不是科技創新企業,我們只是科技使用企業,手機也是高科技的集成,我們每個人都有手機,但我們只是使用者,而不是創新者,更不是科學家,借助科技的進步會越來越便利,需要研究的是什么?怎么樣使客人達到更大的便利化,管理更加智能化,這對于每個行業都是適用的,旅游并不特殊。

        第二,科技是一個體系,旅游需要研究體系化的運營,比如說先進的裝備技術、建筑技術、節能技術、物流技術、采購技術、管理技術等等,都需要研究和推廣,而不只是互聯網數字化,我們在其他方面的技術都差得遠,怎么就盯著一個數字化沒完沒了,其他的技術如果能夠真正落下來,對我們的行業推動一定會超過數字化,但是我們都不關注,為什么不關注?就是因為我們是傳統企業,傳統行業。

        第三,在科技采用方面有高新技術、適用技術、成熟技術三類,需要強化推廣成熟技術,全面采用適用技術,適度采用高新技術。不能認為只要是高新技術就是好的,只要是新的就能成功,一是高新技術需要摸索,作為使用者,沒有必要加入摸索過程,這些高新技術企業在研發,我加入進去,這個坑大得無比。第二是高新技術迭代太快,也不能沒完沒了的參與迭代過程,所以很自然,成熟技術、適用技術,才是重點。

        第四,旅游是一個領域,各行有各行的具體情況,也有具體要求,不能一鍋燴,籠統說。

        第五,多年以來,旅游在數字工具化層面見到成效,但是在產品化層面尚未看到。大概15年以前我碰見一個德國人,在北京的中關村,他就說我這套設備中國只有這套,那時候叫8K高清,15年以前8K高清,他說中央電視臺要用都要找我來,他就做景區和目的地的8K高清的這些東西,我看完了就說了一句,這東西意義何在?效果確實很好,我就問意義何在?他說你們不是都說這事很棒嗎?我說我沒看出來,我看著很棒,但是我就是不知道意義何在,到現在為止,在產品化層面我仍然沒有看到。比如我們有時候會看一些東西,這是數字化的東西嗎?可以說是,但是你也就是看一看而已,所以搞類似項目的電影公司,我專門去過,花了無數的努力,我說你這個事挺好,但是前景不大,為什么?我能看現場,為什么要看電影,就是一個最簡單的邏輯。

        所以具體分析,主要說數字化在旅游領域,涉及三種情況。第一種情況是工具化,多數旅游企業都是工具化,這方面需要下大工夫,越強化越好,這方面也是我們現在的短板,因為工具化可以強化便利,提高效率,這幾年預約掃碼這套強制性的要求,客觀上已經大大提升了旅游運營的工具化水平。第二種就是產品化,主要體現在演藝和夜旅,表演眩目,無人機也普遍采用,效果頗好,在這個領域,虛擬現實、增強現實,乃至元宇宙倒是可行的,沉浸式、場景化在這里展現。但就是我一開始說的,給我最深的感觸的不是這套東西,最深感觸的是長安十二時辰那套東西,因為是人和人接觸,人和人交往,人和人交流,可以直抵人心,你那套東西只是眩目而已,眩目的東西看多了它也就不眩目了。第三種是兩者兼具,相互促進,主要體現在旅游營銷方面,生活化、互動化、追求實際效果,所以,這三種情況現在都存在,邊界也大體清楚,不宜混同,更不宜泛化,多數旅游企業是工具,不能產品化。

        現在短板是大數據分析和實際應用,我們??吹降拇髷祿谴蠛鲇?,有些數據甚至違背了常識,可是深化大數據是資源。另外一方面,強化虛擬會影響現實,理想的虛擬,不滿意的現實,反差加大,多年以來我們這個矛盾始終存在,我們用最好的景觀來營銷,客人來了都會打折扣,這一張照片,或者這一段短視頻,那是人家積累了多少年,抓了多少時機拍出來了,你想看到,門都沒有,我們老拿這些東西來營銷,能行嗎?我們用最好的美食招徠,但是客人頂多能吃到徒弟做的菜。這個解決之道是什么?是用現實生活展示,豐富多彩,什么情況都有,也對應實際,但是強化虛擬就是強化反差,效果適得其反。

        從根本上來說,旅游者為什么要出去旅游?這是旅游業的元問題,元宇宙和平行世界強化了虛擬跟現實,未必有利,神游不能代替身游,旅游者追求的是眼耳鼻舌身心神的全面感受,這才是深度體驗,什么都神游了,那我們旅游這么多年白干了,哪兒都不用去,躺在家里什么都有了,這不是荒唐嘛。所以,這種忽悠我就不能接受,忽悠誰呢,最終忽悠了自己。產品分類,市場分層,Z世代不能代表一切,這也是現代一個誤區。年輕人代表著現在,不代表未來,未來是下一代年輕人的,一說就是年輕人代表未來,我說代表什么未來?我也代表現在,老年人也代表現在,是不是?代表未來是你們的孩子代表未來,他們的成長過程就是未來成長,所以很自然,年齡是不斷變化的,消費也不斷變化,哪怕是年輕人也在成長變化。

        三、怎么做

        第一,傳統行業全面推進,一是基礎推廣與流程變化,在酒店行業已經普及,也見到顯著效果。二是技術應用與組織調整,在旅行社行業需要全面進行,形成以導游為中心的產業轉型。三是技術創新與發展創新,在景區行業正在進行。四是新興業態,起步高,需要得力的工具。

        第二就是推廣全過程服務,基于位置的移動服務。

        第三就是O2O,線上線下的配合。所以,新型手段,新型運作。

        第四就是旅游業的一個根本特點,就是綜合性,要求超越基礎,超越市場,全面整合,企業的網站功能多元化、形式多樣化。

        第五,旅游演藝和一部分夜旅游項目可以研究虛擬現實,增強現實,增加驚艷感,培育沉浸感,形成場景感。

        所以,通過大力加強數字化,賦能文旅,但是不要趕時髦。多年的經驗表明,趕時髦沒有好結果,超前三步是先驅,超前兩步是先烈,超前一步才是先進,甚至超前半步才是先進。機會永遠有,不同階段有不同的機會,不存在機不可失,時不再來,我從來不認同這句話,這句話都是專家忽悠大家的,你們要抓緊時機。尤其是中小旅游企業,從容采用成熟技術,從容面對眼前,別趕時髦,別瞎花錢,在元宇宙之類的忽悠面前還是要凝心定力,做好該做的事情,謀求真正的創新。

        但是,最近我很關注,也是所有人都關注,CHATGPT,快速的產生,快速的迭代,所以現在有了第四次工業革命的說法,新型算法可以自訓練、自生成,尤其是對于大數據,達到不可思議的聰明。這是一場白領革命,大家都緊張,我這崗位還能保住嗎?反正我知道我們的機關干部下一步效能會大為提高,工作會大為輕松,但是有一個前提,領導不能懂,領導要懂了,領導自己干了,還要你干什么?是不是?所以很自然,該來的總會來,與其擔憂不如擔當。

        第一,新型算法將極大的便利旅游者的出行,因為它不僅提供數據,還提供解決方案。

        第二,旅游領域有海量數據,我們只是在最淺層次利用,深入挖掘將形成海量資源,資源就不同了,資源是產生價值,而且資源本身會創造價值。

        第三,人員的流動隨時產生海量需求,新型算法可以從容應對,迅速應對。我看了幾個大廠的水平,同時有57萬人在我這個平臺上移動,什么情況,隨時跟進,數據隨時出來,下一步就能到什么程度?一直到某某人,比如我現在在這兒演講,通過新型算法馬上就能判斷出我在講什么,現場有多少人,哪個題目大家最關注,這都會產生,到這個程度那不就神了嘛。

        第四,無數官樣文章將從此改變樣貌,生動文字,創新思維,源源而出,所以現在已經產生這種現象了,雜志收稿子,看著稿子怎么不對,很好,可是同類的稿子來了一堆,都是CHATGPT產生的。

        第五,傳統的旅游規劃將成為過去式,從思路形成到文本產生,直到畫圖,都會變化。我原來琢磨過這個事,旅游規劃現在已經墮落到了工業化生產,把資料往里一輸,現成的框架,跟著文本就出來了,有的文本甚至連替換一下都沒有,一看就是抄出來的。但是下一步連這種工作都不需要了,你只要把資料輸進去,把要求輸進去,分分鐘出來了,那我就問,我們這個行業怎么干?

        第六,旅游企業的運營形態變化,旅行社只剩導游了,酒店將大幅度增加人對人的直接服務。

        第七,產業的產業鏈,乃至生態鏈也都會形成根本變化。

        第八,這是最得力的工具,而且是不斷進化的工具。

        所以,總體而言,旅游全行業必將強化人對人的直接服務,而且是在大數據、個性化基礎上的精準服務,高質量服務不再是一句號召。也正是在這個意義上,我贊成新型算法,贊成這個CHATGPT,跟不上就淘汰,利用好則升級。而旅游者也將把更多的時間和精力用于享受旅游中的美好生活,現在旅游者出門,尤其是散客出門,一半的精力在搜索,在自己安排,他覺得這是一種自由,實際上這是一種束縛,可是跟團實在是沒法跟了,除了老頭老太太還跟團,剩下的誰還跟團,所以在這種情況之下,不僅是解放了我們的旅游運營者,也解放了旅游的,直接解放旅游者,同時也會解放我們的旅游管理者。所以我想,數字化賦能文旅,下一步走到這兒的時候,我們才能真正見到實實在在的效果,那就看我們能不能跟得上了,我希望我們還能跟上。因為我也算是長者,人只要保持學習能力就不老,如果沒有學習能力,30歲你就老了,所以我最近看了大把的材料,歸納出這點心得,供大家參考。

        (本文整理自中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安2023年4月20日在未來景區大會上的演講)

        標簽: 大數據 個性化
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