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        業界觀點|馬英堯:時隔一年,再看品牌出海

        2023-11-27 16:57:26 馬英堯

        再看中國酒店品牌出海,如果只著眼于中國客人的需求,似乎會有很大局限。

        時值初冬,距離2024年還有40天。

        回望去年整個創投圈,最熱的話題之一就是出海。去年九月底我也去東南亞看了一圈,還寫了一篇文章,做出了自己的結論——“出海,尚美一定要去,但品牌培育仍需要一個漫長的過程?!?/strong>

        沒多久中國就解封了,國內酒店競爭突然變得極其激烈,確實也沒時間花精力去推動出海策略的落地。

        酒店集團的全球化勢在必行

        今年陸陸續續去了十幾個國家,有時是旅行,有時是商務??傮w感覺是中國游客比起疫情前少了很多,但境外旅游依然一片繁榮。所以再看中國酒店品牌出海,如果只著眼于中國客人的需求,似乎會有很大局限。

        這一點在數據上也有體現,《2023年上半年出境旅游大數據報告》顯示,上半年大陸出境游客4037萬人,93.95%集中在亞洲地區。與此同時,全球各地區旅游也迎來復蘇。聯合國數據顯示,2023年第一季度國際旅游人次已恢復之疫情前同期水平的80%。其中,中東地區國際游客數量比疫情前同期增加了20.3%,成為全球反彈最強勁地區,其次是歐洲和非洲。而亞太地區的游客人數,仍比疫情前同期水平低39.3%。

        兩組報告交叉對比下來與我體感一致,集中在亞洲地區的“中國客源”對國際旅游市場的恢復并無太大影響,若要找尋更優出海方案,深入腹地還是關鍵。于是在今年出國期間,我又試住了下各種各樣的海外酒店,發現這些酒店服務至少有3點共性:

        1、酒店硬件和客房面積都比不上中國

        2、同檔次酒店價格比中國貴30%-200%

        3、智能化程度很低,他們的優勢是標準執行的特別好、服務得體有邊界感

        如此一來,我更加感受到中國酒店行業產業鏈成熟程度之高,效率全球領先。換句話說,中國酒店集團在供應鏈、IT技術、智能化上的積累已足夠支持全球化戰略。

        眼下,全球旅游行業的回暖又讓我看到了新的增長潛力。開局之后,仍有無限可能。

        大部分國家只能堅定不移走委托管理模式

        回想起我們剛去非洲的時候,一開始完全套用中國市場經驗,先投資直營酒店,并快速招聘了一大批人,同步推加盟模式,夜以繼日地拜訪客戶,希望快速簽約,結果直營和加盟業務都損失慘重。

        今年我重新在這幾個悠哉悠哉的國家做實地調研,特意咨詢了不少房產中介,面試了些酒店人才,但通過這一系列的商務活動,再次深刻感受到了他們的社會效率低下程度。

        例如在土耳其,約看房子至少要提前一周起,兩次溝通之間起碼要間隔一個月以上,半天只能辦一件事。

        我才認識到,我得按他們的節奏出牌,一個國家放幾個人,一年簽約三五家店,再按照五年、十年的節奏慢慢進步。

        正如荷馬史詩里的奧德賽一樣,海上漂泊之旅以十年為期,幾經波折歸來仍是英雄。磨盤可以轉得很慢,但卻可以磨得很細。在我看來,出海品牌要善用“地理頭腦”——入地三分,方能略知一二。

        此可謂“不急而速”:用悠閑心態慢慢成長,從容不迫扎根海外。

        極個別國家可參考中國模式

        當然針對極個別國家,我認為可以借鑒中國模式。例如東南亞地區,當地很多國家都是年輕勞動力供給過剩,但高質量、有經驗勞動者稀缺,基礎設施不完善。反而在這里,我們可以發揮“先直營后管理”的經驗優勢,充分創造洼地效應。

        以新消費品牌為例,國內品牌蜜雪冰城拓店模式進入印尼后取得了亮眼成績。短短3年,2300家門店在當地遍地開花,印尼也因此成為蜜雪冰城在海外最大的市場之一。

        究其原因,不外乎是將中國企業的供應鏈、服務、運營和管理等能力拓展至東南亞這片地緣相近的海外土壤。這不僅考驗商業硬核能力,還要求品牌擁有融入本地市場的創新能力,而后實現真正的全球化運營。

        兩次金秋出海,先后各有收獲:在新藍海中探索增量,我們要用足夠的耐心去實現本土化才能扎根海外,滿足當地市場需求;相似市場,可以參考中國模式,發揮經驗優勢攻城略地。

        不光是東南亞,尚美還要向中東和非洲再度進發。就在近兩周,我們印尼團隊的同事已經正式入職。今年,我們還將升級全新的非洲戰略,朝著汪洋大海重新揚帆起航。讓我們小步慢走,去探索差異化戰略;以夢為馬,審慎地進軍新大陸;在時光的漫漫長河中,奮力前行。

        沒有終局的成功,也沒有致命的失敗,重要的是繼續前進的勇氣。

        正如經典拉丁諺語“Per Aspera Ad Astra”寓意的那樣,我們終將穿越逆境,抵達繁星,而這也是人生的真諦。

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