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        厲新建:應該從哈爾濱看到什么

        2024-01-18 20:48:00 中國社會科學院旅游研究中心 厲新建

        高漲的消費熱情是當下社會經濟發展最所樂見的,會帶來當下社會經濟發展最需要的信心。

        有關方面數據顯示,哈爾濱市在元旦3天假期里累計接待游客304.79萬人次,實現旅游總收入59.14億元,兩個數字雙雙達到歷史峰值。高漲的消費熱情是當下社會經濟發展最所樂見的,會帶來當下社會經濟發展最需要的信心。

        這次哈爾濱的火爆讓人們把她的姓都給省略了,直接親切地稱呼其名“爾濱”,其實在這個冬天,“哈爾濱”可以不只有一種新解,比如,從“哈爾濱”到“哈爾賓”。第一,對外來的游客真心實意地友好,真誠得沒有一點水分(“濱”字去掉三點水就成了“賓客”的“賓”,讓游客真正全域感受到“賓至如歸”的感覺),第二,“爾”字在古文中多數表示的意思就是“你”,第三,“哈”字在漢語中有表示禮貌的意思,在年輕人的語言中“哈”還有近乎瘋狂地想要得到的“喜愛”的意思,有一段時間年輕人對國外某些文化元素特別喜愛的時候也用“哈”字。這樣一來,“哈爾濱”不就是妥妥地“愛你的客人”“寵你的游客”的意思嗎?

        言歸正傳,哈爾濱爆火背后有幾點值得關注:

        第一,有出色社媒運營。

        通過社交媒體在網絡空間竄紅并帶動線下流量劇增已經是現在各地屢試不爽的“絕招”。因為現在人們越來越多通過網絡來建構地方形象和認知,也越來越多根據網絡文本和圖像來選擇和消費地方。這些年火起來的那些目的地,幾乎無一例外都是“網紅”,包括曾經的“歷史網紅”也都是通過網絡重新走進現代人們的視線,進入人們旅游消費的心愿清單的。

        網紅大致可以分為自發性的網紅和設計性的網紅,多數情況下網紅可遇而不可求。自發性的網紅即自己莫名其妙就紅了,是社交媒體空間自發傳播的結果,多數網紅目的地或打卡點屬于此類。其實哈爾濱的火多少也有點這個意味,畢竟任何一個目的地火起來都不希望是以負面輿情的扭轉作為有意為之的精心策劃,因為沒有一個目的地敢說一定能扭轉負面輿情,但當地通過對這個迅速擴散的負面輿情的處理作為切入點,很好地完成了傳播熱點的切換。設計性網紅則有主動策劃的成分,是社交媒體對策劃產生應激反應的結果。這種網紅之路不能說沒有,但總體上似乎不多見(實事求是地說,這有點像開盲盒,不知道開出的結果會是啥)。

        哈爾濱這次成為頂流的“導火索”應該跟主動設計關系不大。主動設計的前提是需要對媒體有極強控制力和影響力。不過這次哈爾濱很好地利用了快速擴散的負面輿情,展開“情感攻勢”在不辯解的前提下通過融入情感成分,“以(感)情化(輿)情”,把提前設計的活動有效銜接上(據說2023年初開始,黑龍江就設計了100多項活動)。相較以往,哈爾濱在應對網絡負面輿情方面明顯成熟高明了不少,很快平息了一波不小的負面輿情,并有效地轉化為正向的市場關注。這說明各地在駕馭社交媒體方面的能力得到了顯著提升。

        當然,網紅化的特點就是來得快去得也快。哈爾濱晉級“頂流”不應該是工作的終點。如何有效處理好線上熱鬧線下也火爆、旺季潛力挖掘到位淡季發展機會也適配等問題已經成了還沉浸在全網寵愛中的哈爾濱從“網紅階段”向“后網紅階段”進而“全面繁榮階段”平滑過渡的必答題。相信哈爾濱真正要追求的也不會只是一時的“潑天的富貴”。

        第二,有創新玩法加持。

        客觀地說,哈爾濱本來就有很不錯的文化和旅游資源。這其中,哈爾濱冰雪大世界是每年冬季旅游市場的寵兒,哈爾濱極地公園“淘學企鵝”已是資深網紅。此外,馬迭爾冰棍、哈爾濱燒烤、中央大街、索菲亞教堂、巴洛克街區、松花江畔、太陽島上,如此等等,知名度都很高。好資源為好評價奠定了堅實的基礎,要都是些“草臺班子”“花拳繡腿”,那很快就會在實打實的、澎湃的客流前露出破綻、敗下陣來。

        當然,可喜的是,這次哈爾濱沒有躺在資源稟賦上停步不前,而是鉚足了勁、想盡了辦法,在既有資源基礎上創新性地帶來了更多新玩法、好玩法、意想不到的玩法。無論是廣受好評的無人機飛出的月亮、插上翅膀的黑馬還是鴕鳥企鵝齊上陣,都說明了,只有“會整活”“超有趣”“很快樂”,目的地才有可能通過社交媒體在受眾心中豐富起來、立體起來、活躍起來,才有可能為社交媒體的自愿接力傳播源源不斷地提供“信息炮彈”。

        很好用好了現代社會的“隱身人”強烈的主體性表達需求(人的主體性往往在跟物的關系中才凸顯出來)。人們的“驛動的心”在以往慣常環境下一本正經的日常生活中隱形的太久了,正需要一個釋放的載體和借口,他們屬于那種“給點陽光就燦爛”型的,網絡上各種各樣的金句則說明在隱形之下的大眾其實有著無窮的生活智慧和多樣的生活趣味。只要有合適的場景和空間,這些有智慧有趣味的人們很樂于在目的地這個大舞臺上釋放自己、展示自己。這樣一來,游客基于主動創作、主體性的自我表現甚至自戀而產出的諸多具有創造力的玩法就成了社交媒體傳播重要的素材,在主客共創中,給持續推高市場熱度提供了可能。很多目的地的新玩法正是來自外來的游客。

        第三,要理性平衡內外。

        其實各地都越來越意識到,要想游客買單就要對游客展現誠意,只有用貼心的服務、放心的環境、滿心的真情才能讓游客開心地游覽、舒心地體驗、安心的消費。如果沒有強大的執行力做保障,要真正做到大家齊抓共管不掉鏈子、齊心協力做到全民好客,不容易。這次哈爾濱在這個方面體現出了很高的水準。既有凍梨切盤、紅薯配勺、免費順風車等暖心之舉,也有路邊建溫暖驛站、中央大街臺階鋪地毯、連夜撤下破舊公交牌等公共服務之舉。幾乎是游客想要的,哈爾濱都給滿足了,以至于被戲稱為“討好型市格”。林林總總的全方位幾乎不計成本地對游客好是這波輿情中大家最津津樂道的,也是網絡傳播的熱點,也獲得了央媒的諸多報道點贊。

        從比較的角度看,盡管具體舉措不同,但應該說明顯有借鑒“淄博燒烤”的痕跡,因而也使得哈爾濱面臨著淄博曾面臨的同樣問題,當時分析“淄博燒烤”現象時就提到過如何處理好寵游客與愛市民之間的關系的問題。作為目的地來說,對游客友好理所應當,作為地方政府,對居民用心更是天經地義。寵游客比較容易受到關注,但愛市民更多是潤物無聲的。獲得短時間停留的游客好評雖然很不容易,但獲得當地居民的好評才是真正的挑戰,因為當地居民具有更長周期更多層面更多視角的需求和評價。從這個角度看,“寵游客”寵到讓本地人直呼陌生是不是好事兒,其實也存在一體兩面的問題,是值得好好琢磨的。如果我們每座城市每個目的地都能夠用類似寵游客的思維來更好地服務于市民服務于投資者,相信人們的獲得感、幸福感一定會更高,那這個城市這個目的地一定會變得更具魅力。這大致就是(對當地居民)宜居、(對外來游客)宜游、(對投資者)宜業的期待。對哈爾濱這座“最具幸福感城市”“全國文明城市”如此,對所有的其他城市亦是如此。

        第四,要理性平衡收支。

        一時的火爆好說,持續的火爆不易。一方面,你方唱罷我登場。網絡上的熱點變化很快,能夠持續“霸榜”的網紅目的地并不常見,因為總會有新的目的地希望接過“網紅目的地”的接力棒,希望搶得網絡頂流目的地的頭銜。另一方面,所有的發展都是要講效益的,如何持續眼下的發展模式,處理好成本與收益之間的關系,尤其是隱性成本與收益之間的關系,是繞不過去的問題。這種變著法子“寵游客”的現象如何持久地堅持下去、如何真正內化到目的地每個人的行動中、“寵客狂魔”的形象如何長期延續、如何讓市場層面的“寵游客”在經營層面有“真收獲”,如此等等,需要琢磨的問題還不少。

        從長期發展的角度看,能成為大眾關注的焦點、好評的對象,當然是好事,但成為網紅不應該成為旅游目的地唯一追求的目標或大而化之的目標,要避免“一俊遮百丑”的思維。同時,對于經營者而言,網紅帶來流量,銷售帶動變現,賺上一波是一波,可以走收割型的發展模式,就像放牧一樣,這樣草吃完了可以轉場到別的牧場去,但搬不走、挪不動的目的地則不同,必須走培育型的發展模式,必須走可持續發展的路子,只有堅持長期主義、平臺思維、優化環境、穩定預期,才能保證總有一茬接一茬的繁花盛開,有一撥又一撥的游客到來,一撥又一撥的投資者進來,從而讓目的地持續釋放吸引力,帶來消費力,形成發展力。

        第五,要理性推動擴散。

        哈爾濱是黑龍江的省會,是各種資源、機會的中心,此番全國網民熱捧,更是加大了哈爾濱在全省的地位,但接下來至少有兩個方面的問題要考慮。

        一方面,能不能將人們最初對冰雪大世界的關注以一種平等的、市場化的心態更多地擴散到哈爾濱其他消費業態上來,從超常規的服務預期回歸到常態化常規化服務訴求上來,從而更好地推動綜合效益的實質性增長,另一方面,能不能將人們對哈爾濱的熱情通過宣推輪動、投資跟進、產品迭代、供給優化,完成時間上從冬到夏到四季、空間上從哈爾濱到黑龍江其他旅游城市、人群上從極具傳播力的年輕人到極具消費力的客群、從旅游的消費環境到全域的發展環境的有效擴散?!耙恢Κ毿悴皇谴?,百花齊放春滿園”。期待哈爾濱接住游客的熱情、延續市場的熱度、夯實效益的厚度,增加發展的深度,越來越好。

        第六,要理性看待出圈。

        對于網紅目的地而言,出圈意味著流量的增長和形象的宣推,是好事,但對整個旅游經濟而言,網紅的出現或許從另一個側面反應了當下發展上的困境和尷尬。網紅打卡點或許在流量的欣喜之外還意味著人們把自己交給了他人(的攻略),意味著目的地更深刻地被現代媒介所塑造,意味著加速度下人們對旅游意義的偏離(人們成了隨大流的大眾中的一員)。

        當旅游經濟欣欣向榮的時候,或許人們并不會在意哪個是網紅目的地而哪個又不是網紅目的地,因為蘿卜青菜各有所愛,足夠的市場份額能夠支撐起足夠的目的地,而當市場景氣不足時,目的地需要千方百計讓自己成為網紅從而爭奪市場有限的流量(“你方唱罷我登場”),同時也需要用網紅的超高流量為疲軟的地方發展增加人氣(“信心比黃金更寶貴”)。不過,網紅目的地不少時候的確更多的只是表現為“網上富貴”,如何將“網上富貴”轉化為“在地效益”還是一個需要持續破解的難題,所謂的“潑天的富貴”并不是那么容易就可以接住的。理論上講,匯聚全網力量推出一個網紅目的地并不是難事,但網絡上的“熱鬧”其實也反映出當下人們意義的貧困?,F實生活中深受無聊感、無力感、孤獨感、隱身感困擾的人們開始期待在網絡空間的喧囂感中得到滿足和慰籍。這才是我們在加速度社會、倦怠社會中需要關心、需要擔心的那一面。

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