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        從政策邊緣到“香餑餑” 大消費時代下的大文旅產業勃興

        讓消費者“能消費”“想消費”“敢消費”。

        八十年代初有首正能量滿滿的網紅歌曲,叫“年輕的朋友來相會”,妥妥地抒發了那個年代的“中國夢”。盡管小時候的旅游經歷僅限于周邊一公里,但每當聽到“再過二十年我們重相會,偉大的祖國該有多么美”的時候,對美好未來的憧憬總會油然而生。確實如此,到上世紀末,經過二十年發展,我國雖然還戴著“發展中國家”的帽子,但總體上告別了短缺經濟時代。

        在短缺經濟時代,“生產光榮”是主旋律。那時,不會提“擴大消費”,只能美其名曰“回籠貨幣”;盡管輿論不說“消費可恥”,但“浪費可恥”的批評還是讓那些膽敢“寅吃卯糧”的超前消費者驚出一身冷汗。

        對消費的大張旗鼓提倡,始于中國總體走向過剩經濟的上世紀末。1998年,中國居民消費占GDP的比重45.3%,不僅1978年低3.5個百分點;也比世界中高收入國家低17.7個百分點。如何提高消費,不僅成了老百姓(603883)自己的私事,同時也成了關系國家經濟發展的公事。而1998年的亞洲金融危機,既打破了人們只有資本主義國家才有經濟危機的認識“迷思”,也給老百姓普及了一把“投資、凈出口、消費”三駕馬車的經濟學常識。在前兩駕“馬失前蹄”的時候,就該“消費”這匹馬登場了。

        1998年,原文化部正式設立文化產業司,這意味著文化的經濟消費屬性被納入政府工作體系。1998年底的中央經濟工作會議,將旅游業、電子信息產業、房產業確定為三大國民經濟增長點,其用意也正是要旗幟鮮明地發展旅游業,“將消費進行到底”。1999年國慶黃金周的推出,更是讓假日經濟成為“熱詞”。消費大幕徐徐拉開,在那“鍍金”的天空中,大家似乎看到了消費春天。

        盡管國家開始關注消費問題,但是進入新世紀,隨著中國正式加入世貿組織并進而成長為“世界工廠”,出口就開始成為中國經濟的重要“引擎”;與此同時,在各種“N萬億”的政策刺激下,大規模的基礎設施建設投資以及房地產投資如火如荼。而居民消費在“住房、醫療、教育”的重壓之下,也只能是“羞答答的玫瑰靜悄悄地開”,在整個經濟中的比重不斷下滑,2009年,中國居民消費占GDP的比重創紀錄地降到35.1%。新世紀開局期待的消費大潮,似乎并沒有出現。而基于對大規模投資帶來的貨幣超發和物價上漲擔憂,特別2008年世界金融危機爆發對出口的沖擊,擴內需,特別是擴大消費需求再次進入決策者的“法眼”。

        正是在這一背景之下,旅游業因其最終消費、服務消費、多層次消費、多樣化消費,可持續消費的特性,又成為拉動經濟增長政策包里的“座上賓”。2009年,國務院出臺《關于加快發展旅游業的意見》,旅游業被賦予了國民經濟戰略性支柱產業的重任;與此同時,旅游業也成為經濟發展的“香餑餑”,被越來越多理直氣壯“抓消費”的地方黨政領導“捧在手心”。旅游及相關產業占GDP的比重也因此從2004年的4.05% 上升到2017年的4.53%;同期,文化及相關產業占GDP的比重也由2.15%上升到2017年的4.29%。自2012年以來,中國最終消費支出(包含了居民消費和政府消費)占GDP比重連續七年超過50%,2018年消費對中國GDP的貢獻率更是達到76.2%。盡管消費率離發達國家還有不小差距,但隨著大規模投資時代的“退潮”,穩步擴大消費已不僅僅成為中國經濟發展的“壓艙石”,同時正在成為經濟領域的一項基本國策;2019年中美貿易的“開撕”,讓經濟發展的外部環境變得撲朔迷離,這也使得中國未來更需要依托自己14億人的國內大市場,通過“自力更生,努力消費”來保持經濟的平穩運行。推出一系列有利于消費的政策措施也就順理成章。

        盡管投資和消費是經濟發展長短期抉擇視角的問題,但是在不同的時期,投資和消費會各有側重。當下,中國經濟正在從以投資拉動經濟的大投資時代進入到通過消費升級帶動供需協調發展的大消費時代。以此時代背景,2019年8月,國務院辦公廳出臺了《進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》。盡管過去20年,國務院出臺了不少文化和旅游的政策文件,但這是第一次明確以“消費”為目標出臺文件。此外,這次文件的主要政策導向是消費潛力的激發,這其實是要依托改革開放四十年中國經濟發展帶來的城鄉居民收入持續增長的基礎,把中國經濟的支撐點從過去生產領域依賴成本優勢的“人口紅利”,逐步轉變到促進消費領域增長的“收入紅利”上。而這也將給未來十年甚至更長時期文旅產業的發展勃興奠定重要基礎。

        從整個文件來看,促進大文旅產業勃興的政策訴求不外乎就是要讓消費者在文化旅游領域“有時間消費”、“有地方消費”,歸根結底就是消費者“能消費”、“想消費”、“敢消費”。

        “能消費”,其首要條件在于收入的不斷增長,但解決收入增長是一個系統工程,不是這樣一個專項文件能夠解決的。因此,為了推動“能消費”,文件將工作重點放到通過降低文化旅游消費的單位成本促進文化旅游消費的總量增長。文件提出的消費惠民,其立足點正是希望通過景區門票價格優惠、文化旅游產品消費補貼、文化消費信貸等方式來吸引更多居民參與到文化旅游消費之中,這些年,北京市、貴州省、浙江省衢州市都在文化旅游惠民方面做了不少嘗試,也取得了較好的效果。除此之外,在時間安排上,文件繼續強調了落實帶薪休假制度,發展假日經濟;同時,也將時下熱點夜間經濟消費納入其中,提出建設200個國家級夜間文旅消費聚集區,以期待驀然回首之時,有更多的文旅消費者出現在“燈火闌珊處”。

        “想消費”,要的是用更豐富的產品和更優質的服務不斷提升消費者的消費意愿。正因為如此,文件提出要提高消費便捷程度,改善消費環境,以便讓文旅消費變得“觸手可及”。另外,在城市層面,推動國家文化和旅游消費城市試點、示范,則旨在通過發揮地方的主動性和創造性來擴大消費。在產品層面,則是通過豐富各類文化旅游產品供給,鼓勵文化和旅游產業融合發展,以及文化旅游同其他產業融合發展,促進更多文化旅游新業態、新產品發育,以滿足多樣化的文化旅游需求,帶動文化旅游消費升級。

        “敢消費”,要的讓居民消費得放心、消費得安心。通過景區提質擴容,在增加景區舒適度的同時,也強化了對游客安全的保障;而強化對文化娛樂和旅游設施的質量安全監管、開發豐富的保險產品等手段,更是為文化旅游消費系上了“保險帶”;此外,文件所強調的通過市場黑名單對文化旅游市場主體和從業人員聯合懲戒等信用管理手段,不僅順應了政府加強事中事后監管的改革方向,同時也有助于改變過去“運動式”治理市場秩序的被動局面,并全面提升文化旅游部門對市場秩序的監管能力,從而減少消費者“人為刀俎,我為魚肉”風險,這無疑也會成為釋放文化旅游消費潛力的一大利好。

        當前,中國經濟正在進入一個大消費時代。與此同時,隨著經濟的增長,文化旅游消費也正在成為城鄉居民新的“剛需”??梢灶A見,未來二十年,消費將成為中國經濟的主旋律,而文化旅游消費將成為中國消費的“一抹亮色”。社會學家認為,“消費是聯結經濟與文化的社會活動?!碑斣絹碓蕉嘈聲r代的主人投身文化旅游消費活動的時候,改變的不僅僅是自己,還有整個社會。

        作者簡介:曾博偉,北京聯合大學中國旅游經濟與政策研究中心主任、中國旅游協會休閑度假分會秘書長、世界旅游城市聯合會特聘專家,新旅界特約評論員。

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