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        雒樹剛:文旅發展的三個問題

        2022-11-28 15:17:32 中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心) 雒樹剛

        2022中國城市旅游發展論壇發言實錄。

        11月24日上午,由中國旅游研究院和無錫市人民政府聯合主辦,無錫市文化廣電和旅游局承辦的“2022中國城市旅游發展論壇”在江蘇省無錫市召開。全國政協文化文史和學習委員會副主任雒樹剛以視頻連線形式參加會議并做專題發言。

        第一個問題:認真學習貫徹習近平總書記在黨的二十大報告中關于文化和旅游的重要論述。

        黨的二十大報告對文化和旅游工作給予高度重視,用相當篇幅論述了文化和旅游工作,提出了一系列重要論斷,作出一系列重要部署。我用四個關鍵詞來概括黨的二十大報告中關于文化和旅游工作的重要論述。

        第一個關鍵詞:“兩個結合”。黨的二十大報告對馬克思主義基本原理同中國具體實際相結合、同中華優秀傳統文化相結合作了深入闡述,特別是富有獨創性地對“第二個結合”作了深入闡述。

        《報告》用“40個字”概括了中華優秀傳統文化所體現出來的宇宙觀、天下觀、社會觀、道德觀,即天下為公、民為邦本、為政以德、革故鼎新、任人唯賢、天人合一、自強不息、厚德載物、講信修睦、親仁善鄰。這是對中華優秀傳統文化作出的最為精準、最為精辟的提煉。

        這“40個字”的概括有著重要意義,我體會有“四個貫通”:

        一是把馬克思主義思想精髓同中華優秀傳統文化的精華貫通起來。這“40個字”使我們更清晰地把握了二者之間的內在聯系。

        二是把科學社會主義價值觀與中華優秀傳統文化貫通起來。這“40個字”使我們更清晰地把握了二者之間的高度契合性。

        三是把中華文化精神的過去、現在和未來貫通起來。這“40個字”使我們更清晰地把握了我們要傳承的優秀傳統文化是什么,在今天和未來要弘揚什么樣的優秀傳統文化。

        四是把中華文化價值與世界文化價值貫通起來。習近平總書記說,中華優秀傳統文化中蘊含著解決世界共同面臨的難題的智慧。這“40個字”體現出來的既是中國的文化價值,也是具有世界性的文化價值。

        第二個關鍵詞:“自信自強”。黨的二十大報告在十九大報告“文化自信”基礎上增加了“自強”。

        強調“文化自信自強”是與我們要建設社會主義現代化強國相一致、相協調的。黨的二十大報告明確提出,到2035年我們國家要建成文化強國。

        文化強最根本的是精神上的強。

        習近平總書記指出:“現代化的本質是人的現代化?!笨倳涍€指出:我們建設現代化,不僅物質上要強起來,精神上也要強起來。

        習近平總書記一再強調,建設中國式現代化的過程,要貫穿“三個兩”:

        一是打好“兩個基礎”——既要打好物質基礎,又要打好精神基礎;

        二是改善“兩個生活”——既要改善人民的物質生活,又要改善人民的精神生活;

        三是增強“兩個力量”——既要增強國家的物質力量,又要增強國家的精神力量。

        黨的二十大報告在論述中國式現代化的特征時指出,“中國式現代化是物質文明和精神文明相協調的現代化?!薄拔镔|富足、精神富有是社會主義現代化的根本要求?!薄拔镔|貧困不是社會主義,精神貧乏也不是社會主義?!薄秷蟾妗穼ⅰ柏S富人民精神世界”作為中國式現代化的本質要求之一。

        第三個關鍵詞:“使命任務”。黨的二十大報告提出,“圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象建設社會主義文化強國”。這句話既指明了建設文化強國的內容和途徑,也指明了建設文化強國的使命和任務。

        舉旗幟,就是堅持用習近平新時代中國特色社會主義思想武裝全黨、教育人民。

        聚民心,就是大力弘揚社會主義核心價值觀,鞏固全黨全國各族人民的共同思想道德基礎。

        育新人,就是提高人民思想覺悟、道德水準、文明素養,培育擔當民族復興大任的時代新人。

        興文化,就是為人民群眾提供更多更好的精神文化食糧。

        展形象,就是講好中國故事,傳播好中國聲音,展現可信、可愛、可敬的中國形象。

        第四個關鍵詞:“文旅融合”。黨的二十大報告指出:“堅持以文塑旅、以旅彰文,推進文化和旅游深度融合發展?!?/p>

        這句話,深刻揭示了文旅融合的重要意義。旅游本質上是人文活動,與文化有著天然的內在聯系。文旅融合是文化和旅游業發展的必然趨勢和內在要求。當前,我國旅游業處在轉型期,正進入提升質量的爬坡階段。提升旅游業品質,根本上說是用高質量的文化來塑造高質量的旅游。當前,我國旅游人數已達幾十億人次,是我國最大的人文活動。如此龐大的人文活動,必須用先進文化引領,必須建成文明的高地。這就要求旅游業必須成為先進文化的傳播者、倡導者、引領者、踐行者。

        這句話,深刻揭示了文旅融合的內涵,就是以文塑旅、以旅彰文。文化要塑造旅游,必須用文化精品來塑造。所以說,以文塑旅的過程,也是文化自身提升質量、創造精品的過程;旅游要彰顯文化,必須用高品質的旅游才能彰顯高品質的文化。所以說,以旅彰文的過程,也是旅游業提升品味和品質的過程。高品質的文化塑造高品質的旅游,高品質的旅游彰顯高品質的文化,高品質的融合推動著文旅高質量發展??梢哉f,文旅融合,既是文化也是旅游發展的必由之路。

        這句話,給現階段文旅融合提出更高要求,這就是“深度”兩個字。文旅融合既是黨中央的要求,也是業內的共識,已經化為文化和旅游的生動實踐。在這個時候,黨的二十大發出“推進文化和旅游深度融合發展”的號召,非常及時、非常必要?!吧疃取?,簡言之,就是要在現有基礎上往深里做、往深里走。在政府層面,要形成推進文旅深度融合發展的頂層設計、形成推進文旅深度融合發展的政策體系、推出一批文旅深度融合發展的國家項目。比如國家文化公園,就是典型的推進文旅深度融合發展的國家項目。在產業層面,要形成文旅深度融合發展的產業體系、形成文旅深度融合發展的市場主體、培養一批文旅兼融的復合型人才。

        我還要說的是,在黨的二十大報告中,還有多處雖然沒有直接提及“文旅融合”,但實際上講的就是“文旅融合”。

        比如:《報告》中提出:要振興鄉村文化。鄉村文化的振興是文化與旅游融合發展的結果,鄉村文化為鄉村旅游提供資源,鄉村旅游帶動了鄉村文化的挖掘和整理。

        還比如:《報告》提出:要“用好紅色資源”。我們知道,對紅色資源用得最廣泛、最直觀、最生動、最吸引人的就是紅色旅游?,F在紅色旅游人數占到旅游總人數的30%左右。用活紅色資源必須大力發展紅色旅游,用紅色旅游激活紅色文化。

        第二個問題:把周邊游打造成旅游業新的增長極。

        現在,周邊游越來越受到人們的青睞。周邊游受到重視的直接原因是受新冠肺炎疫情影響。疫情影響經濟社會發展,旅游業首當其沖。旅游業屬于接觸性、聚集性消費,在疫情防控其間必然要首先受到限制。原來,人們的旅游消費特點愿意游著名景區,國內跑完跑國際,這樣跨境游、跨省游十分熱。我國每年出境游的人數以10%左右的速度增長??缡∮稳藬翟鲩L得更快。疫情來了之后,跨境游基本中斷,跨省游受到極大限制,這樣,周邊游隨之而起,成為人們青睞的對象。

        我想說的是,看上去是疫情影響引發了周邊游,但實際上背后有著深層次的原因。

        一是周邊游一直是旅游業的主體,也是推動旅游業高質量發展的短板。我國出游人數最多的不是跨省游,更不是跨境游,而是周邊游。在疫情前,我國國內游有60億人次,其中70%的旅游半徑不超過300公里,屬于周邊游的范圍。疫情來了之后壓縮到100公里。所以說,不是現在,在疫情爆發前,周邊游就是主體。但那時的周邊游與現在的周邊游,無論是檔次、品質、消費理念、出游方式都有很大不同??梢哉f,前幾年的周邊游還是比較簡單、粗放、低水平的。所以,周邊游成本很低,效益不高。正因為效益不高,所以,這個主體被忽視了,大家都去做跨省游、跨境游的生意。旅游業的主體長期不被重視,導致旅游業結構不合理,高質量發展難以實現。旅游業要轉變發展模式、要調整結構喊了多少年,但總是不理想、不到位,為什么?因為忽視了周邊游這個主體。周邊游這個旅游業的主體質量上不去,總是處在低水平、粗放式發展模式中,旅游業怎么能實現高質量發展呢?

        這次疫情給旅游業的沖擊是巨大的,但也形成了倒逼機制,周邊游迅速升溫,周邊游的產品日益豐富,周邊游的質量迅速提升,周邊游的吸引力迅速增加。拿鄉村游為例,最初的鄉村游是初級的農家樂,可以說就是簡單的到農村散散心?,F在,鄉村游已發展成休閑綜合體,有觀光、有體驗、有娛樂,既有原生態的自然野趣,又能感受到鄉村文化的熏陶,打造了一個個“微度假”目的地。這種品質的提升,使游客成為“留客”。周邊游的質量不斷提升,帶動了旅游業的結構調整和質量提升,帶動了周邊游效益的提高。據攜程網數據,今年“十一”黃金周期間,周邊游人均花費較去年國慶節期間增長近30%。

        二是周邊游的興起根本的是人們旅游消費觀念在轉變,也就是從觀光游向休閑游在轉變。休閑與觀光不同,觀光是看景而游,以看景為主;休閑以放松為主,散散心、度度假、休息休息,漫步美麗城鄉、享受環境之美、感受自然之趣、品味文化審美。觀光是累的、是緊張的,休閑不累、是放松的。

        休閑旅游是伴隨現代化而興起的?,F代化提升了人們的生活品質。生活品質提高的一個標志就是閑暇時間增多,人們有了強烈的休閑愿望。馬克思曾說過休閑對于社會進步的意義。他指出:可以自由支配的時間也就是真正的財富,這種時間不被直接生產勞動所吸收,而是用于娛樂和休息,從而為自由活動和發展開辟了廣闊天地。這里,馬克思把休閑與人的全面發展結合起來。

        在人們忙于解決溫飽問題時,是談不上休閑的?,F在,我國已進入到中高收入國家行列,中等收入群體已達4億人。隨著人們收入的增加,隨著人們閑暇時間的增多,隨著現代生活方式和生活理念的形成,隨著人們消費觀念的更新,休閑旅游越來越成為人們的必要選項,越來越成為人們提高生活品質的重要途徑。

        今年“十一”黃金周出現一個現象叫“反向旅游”。所謂“反向旅游”,就是游客不到熱門景區、不到大城市,而是到二線、三線甚至四、五線的小城市去旅游。去那里游什么?就是休閑。據文化和旅游部數據中心的數據顯示,有83.5%游客選擇小眾旅游目的地。據攜程網數據,一些小城市的訂單比去年“十一”黃金周的增幅超過100%;據飛豬網數據,一些小城市的訂單比去年“十一”黃金周增長了200%??梢娦蓍e旅游的勢頭多么強勁。

        休閑游主要是周邊游。周邊游要適應人們休閑的需求,滿足人們休閑的需求。

        總之,把周邊游搞上去,既是面對疫情化危為機的需要,也是旅游業調整結構、走高質量發展之路的需要;既是當務之急,也是戰略考量。

        我們應該抓住機遇把周邊游打造成旅游業新的增長極。所謂新的增長極,就是既有數量又有質量、既有規模又有效益。因為打造周邊游的背后,是消費觀念、出游習慣的塑造和提升,是產業資源集聚和釋放的重新調運,這些變化將賦予旅游業新的內涵和生機。

        把周邊游打造成新的增長極,要對周邊游有一個整體設計。周邊游不能一哄而起,不能雜亂無章,不能千篇一律,不能盲目跟風。要科學合理、因地制宜、特色鮮明、循序漸進。必須堅持規劃先行,對周邊游有個總體規劃、有個頂層設計。要注意以下三點:

        第一,要打造適合周邊游的旅游線路。旅游要有人氣、要形成規模必須要打造旅游線路。周邊游的線路不同于跨省、跨境、跨國游的線路??缡?、跨境、跨國游的線路,是圍繞著知名的景區、景點來打造。而對于當地人來說,這些知名景區、景點都不止一次去過,不再具有吸引力。所以,打造周邊旅的線路,就要對當地文化和旅游資源進行深度開發。比如,北京有大量文化名人故居,包括魯迅、郭沫若、茅盾、老舍等等,可以說,循著文化名人故居旅游,就是讀一本中國近現代文化史;比如,北京有大量五四時期和建黨初期紅色資源遺存,包括北大紅樓、陳獨秀故居、李大釗故居、毛澤東居住活動處等,循著這些紅色遺存旅游,就是重溫一次中國共產黨建黨早期史。這些資源都是周邊游的好資源?,F在需要做的,就是串珠成線的工作。不串珠成線,形不成旅游規模。把這項工作做起來,將大大增強周邊游的豐富性,增強對本地游客的吸引力,也一定會大大提高旅游業的收入和效益。

        第二,必須做好周邊游與跨省、跨境、跨國游的銜接。周邊游做好了,就會產生幅射力和影響力,吸引市外、省外、境外、國外的游客,一旦條件成熟,周邊游就可以轉化為跨省、跨境、跨國游。所以說,周邊游與跨省、跨境、跨國游是可以互相轉換的。這就要求我們在做周邊游時,要考慮到與跨省、跨境、跨國游的銜接問題。

        第三,必須兼顧城市和鄉村。周邊游不單是城市到鄉村游,還有一個鄉村到城市游的問題?,F在,旅游人數增長中,農村居民出游人數處在快速增長期。文化和旅游部發布的2021年度國內旅游數據顯示,2021年農村居民旅游9.04億人次,增長11.1%;農村居民旅游消費0.55萬億元,增長28.4%;農村居民人均每次旅游消費613.56元,增長15.7%。城里人下鄉、農村人進城的旅游新格局正在加快形成。所以,我們既要打造鄉村旅游度假地,也要打造城市旅游度假地;既要使鄉村留得住城里人,也要使城市留得住鄉下人。

        第三個問題:打造一批旅游休閑城市

        打造一批旅游休閑城市,是黨中央對發展旅游提出的一項戰略任務。黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二O三五遠景目標的建議》和國家“十四五”規劃綱要,都明確提出:“建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區,打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區?!?/p>

        這“兩個一批”,是對旅游業的頂層設計,明確了旅游業在“十四五”期間,戰略方向在哪里,主攻的重點在哪里,是一份“十四五”時期旅游業發展的路線圖、任務書、時間表?,F在要做的是,把“兩個一批”的頂層設計化為具體的施工圖。一是要制定實施“兩個一批”的規劃,確定“兩個一批”的區域布局,確定“兩個一批”實施標準,確定“兩個一批”的階段性任務。二是要形成實施“兩個一批”的政策體系,通過有力的配套政策,聚集各種資源、各種要素、各種人才,把“兩個一批”落到實處。

        這“兩個一批”,是旅游業高質量發展的總領。當前,旅游業在發展質量上突出存在三個問題。一是缺內涵,缺思想底蘊和文化底蘊,一些旅游產品和服務,顯得很蒼白、很淺薄。二是缺審美,缺少美感、缺少格調,一些旅游產品和服務,不是審美而是審丑,甚至存在低俗媚俗庸俗。三是缺品牌,缺少特色、缺少創意,一些旅游產品和服務,雷同抄襲嚴重。黨的二十大明確提出“高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務?!薄耙獔猿忠酝苿痈哔|量發展為主題”。推動旅游業高質量發展要抓龍頭。抓住了龍頭,就能牽引整個行業向高質量攀升?!皟蓚€一批”樹起了旅游業的質量標桿。這個標桿就是“富有文化底蘊的世界級”和“文化特色鮮明的國家級”。也就是說,中國的旅游就要瞄著國家標準、世界一流干。標準決定質量,有什么標準就有什么質量,只有高標準才有高質量?,F在,“兩個一批”樹起的標準,將引領我國旅游向高質量提升。

        總之,“兩個一批”意義重大。從這角度看中國旅游研究院和無錫市政府舉辦的這個論壇,可以說將對貫徹黨的二十大精神,推動實施“兩個一批”產生重要影響。

        打造一批旅游休閑城市是一項綜合性、系統性工程,涉及方方面面。我想談兩點。

        一要深度挖掘城市的文化內涵。習近平總書記指出,歷史文化是“城市的靈魂”,是“城市的生命”,是“城市的內涵、品質、特色”,是“城市的魅力”。他強調:“歷史文化是城市的靈魂,要像愛惜自己的生命一樣保護好城市歷史文化遺產?!彼f:“一個城市的歷史遺跡、文化古跡、人文底蘊,是城市生命的一部分。文化底蘊毀掉了,城市建得再新再好,也是缺乏生命力的?!彼f:“城市歷史文化遺存是前人智慧的積淀,是城市內涵、品質、特色的重要標志?!彼f:“城市是一個民族文化和情感記憶的載體,歷史文化是城市魅力之關鍵?!彼赋觯阂⒅匮永m城市歷史文脈,像對待“老人”一樣尊重和善待城市中的老建筑,保留城市歷史文化記憶。要更多采用微改造這種“繡花”功夫,注重文明傳承、文化延續,讓城市留下記憶,讓人們記住鄉愁。留住了文化,就留住了城市的“根”與“魂”。

        城鄉是一體的。很多城市的文化是在鄉村中形成,又浸潤到城市之中。所以,對鄉村的傳統文化同樣要十分珍惜、深度挖掘,重塑詩意閑適的人文環境和田綠水清的居住環境。要實現傳統文化、傳統民俗、傳統建筑、傳統作坊、傳統小吃與田園風光相得宜彰。

        二要走中國式旅游休閑城市建設之路。打造旅游休閑城市要學習借鑒外國做法。旅游休閑城市概念最早由歐美提出,歐美在打造旅游休閑城市方面起步早也有很多成功經驗,很值得我們學習借鑒。但學習借鑒不是照搬。如果生搬硬套,盲目跟風,將對我國精神文化造成極大的侵害。旅游休閑綜合體現著一個國家的生活方式、精神理念、文化價值、民族審美。在前兩年打造旅游休閑城市中,有的地方完全照搬外國模式,包括建筑風格、居住環境、景區設計、消費模式甚至餐飲、服飾、商品等等,都把外國的完全照搬過來。結果,受到很多詬病。這樣的旅游休閑模式也是不可持久的。習近平總書記指出:如果“以洋為尊”,跟在別人后面亦步亦趨、東施效顰,絕對是沒有前途的!

        走中國式旅游休閑城市之路要立足中國大地、取中國文化之精華,體現中國特點、中國風格、中國氣派。要因地制宜、因城制宜,守正創新,打造自己的特色。旅游的魅力在于特色,特色就是質量、特色就是品牌、特色就是吸引力。旅游休閑城市不能搞“千城一面”,防止重復雷同;不能大拆大建,要保持住歷史上形成的城市肌理;不能搞變相的房地產,防止一提旅游休閑城市建設,就是搞房地產??傊?,同質化、粗糙化、低端化是我們建設旅游休閑城市的公認的痛點,個性化、品質化、專業化早已成為旅游休閑城市建設的共識,關鍵是要落實再落實。

        標簽: 雒樹剛 文旅
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