最壞的日子已經過去，最好的時光即將到來。我們揮別2022，終結波動下行的消費預期，我們迎來2023，重構復蘇向上的市場信心。

● 政策千萬條，市場第一條。

● 我們有理由將2023年旅游經濟預期由“謹慎樂觀”上調為“樂觀”，全年將呈現“穩開高走，加速回暖”的態勢，季度增速有望環比走高。

● 市場復蘇不是回到過去，疫情對旅游偏好的影響將深刻改變旅游投資方式和供給行為。

● 從來都是旅游者在定義旅游業，而不是相反。

● 經此一疫，城市的旅游消費中心和市場基礎支撐地位更加突出，都市休閑、周邊和近程旅游已經成為旅游投資基礎支撐和創業創新的主引擎。

● 景觀之上是生活，旅游者在行程中更加看重文化內涵和場景體驗，旅游目的地的價值重點正在從風景轉向場景。

● 新時期旅游產業政策的價值取向要及時從之前的托舉、紓困、托舉轉向對旅游投資機構和市場主體的創新引導上來。

● 中國正在加速重歸世界旅游體系，重構世界旅游經濟格局，正在迎來從旅游資源大國到旅游大國再到旅游強國的新時代。

● 新時代的國家旅游戰略，不可能，也沒有必要追求持續性的服務貿易順差，更沒有必要對每個國家在什么時候都追求順差。

● 旅游業要將推進人的全面發展和精神層面的共同富裕作為新時代的發展目標，不僅要強調經濟屬性，也要強調文化內涵；不僅有產業功能，也有事業目標；不僅要市場供給，也要公共服務。

● 堅持以人民為中心的發展理念，將“游客滿意度高不高”“市場主體競爭力強不強”“發展動能新不新”作為新時代旅游業高質量發展的衡量指標，在質的有效提升基礎上尋求量的合理增長。

● 無論是各級政府主導的旅游目的地建設，還是各類市場主體的旅游投資和商業運營，都要發展綠色旅游和文明旅游。

隨著疫情防控“二十條”和“新十條”的頒布實施，特別是國務院聯防聯控機制宣布“乙類乙管”和中外人員往來新規后，旅游業迎來了抗疫復蘇的戰略轉折點：最壞的日子已經過去，最好的時光即將到來。2022年是新冠疫情以來旅游市場最困難的一年，也是最能體現旅游業韌性的一年，在政策托底和產業托舉下，以旅游集團20強為代表的市場主體“雖千萬人，吾往矣”，以逆勢創新贏得了行業的尊嚴。2023年是貫徹落實黨的二十大精神，以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興的開局之年，也是堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合的破題之年。終結蕭條、走向繁榮，管控預期、釋放潛力，提振信心、擴大投資，不斷滿足廣大游客品質化和多樣性的旅游需求，重構旅游業高質量發展新格局，將是全年旅游工作的主基調。

01 終結波動下行的消費預期，重構復蘇向上的市場信心

2022年疫情散發貫穿全年，各地防控措施競相收緊，居民出游心態更趨謹慎。盡管11月11日優化疫情防控的“二十條”和12月7日疫情防控“新十條”，標志著全國疫情防控導向發生了根本變化，但是各地的感染高峰還是讓政策翹尾效應失去了最后的窗口期。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）專項監測表明：2022年全國旅游經濟運行綜合指數（CTA-TEP）位于臨界值以下，1至4季度指數值分別為95.60、97.82、85.59和99.32，季度均值為94.58，較2021年低8.64。其中，居民出游意愿均值為86.73，與上年基本持平，而企業家信心指數則連續三個季度低于臨界值。預計2022年全國國內旅游人數和國內旅游收入同比下降20-25%，恢復至疫前的四成左右。

2015-2022年分季度國內旅游景氣及居民出游意愿指數

資料來源：旅游經濟文化和旅游部重點實驗室

12月26日，國務院聯防聯控機制發布《關于印發對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”總體方案的通知》，自2023年1月8日起，對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”，圍繞“保健康、防重癥”，采取相應措施，最大限度保護人民生命安全和身體健康，最大限度減少疫情對經濟社會發展的影響。政策千萬條，市場第一條。只要終結了城鄉居民流動和接觸性消費的限制措施，加上預期內的感染高峰過后，城鄉居民的出游意愿很可能于第一季度末由“謹慎”轉向“積極”。我們有理由將2023年旅游經濟預期由“謹慎樂觀”上調為“樂觀”，全年將呈現“穩開高走，加速回暖”的態勢，季度增速有望環比走高。受探親訪友、民俗休閑、親子研學、冰雪和避寒需求增長的拉動，即將到來的春節假期將成為疫情以來最值得期待的春節旅游市場。清明節、端午節、勞動節假日旅游需求，加上商務旅行的剛性增長，第二季度旅游市場將進入預期轉強和供給優化的新通道，暑期則有望迎來全面復蘇，避暑旅游很可能接近甚至達到疫情同期水平。預計2023全年國內旅游人次和國內旅游收入恢復至疫前的70-75%，入出境旅游人次有望恢復到疫前的三到四成。

2012-2023年旅游市場主要指標趨勢

資料來源：旅游經濟文化和旅游部重點實驗室

發展建議(一)

加強預期管控，釋放消費潛力，持續擴大國內旅游市場規模。

疫情向后退，旅游向前進。貫徹中央經濟工作會議精神，文化和旅游系統要主動擔當，積極作為，充分發揮旅游在擴大內需特別是最終消費中的突出作用，做好旅游領域“穩增長、穩就業、穩物價”工作。推出更多優秀的文藝作品和優質旅游產品，引導游客“治愈”與“自愈”相結合，逐步把旅游意愿和消費預期調整到應有的水平。及時將旅游工作的重點調整到城市中來，重點推進國有重點旅游景區特別是城市公園降價和免費，國有博物館和美術館免費開放，分類分階段激活城鎮居民的都市休閑、周邊旅游、近程旅游和中遠程旅游、出境旅游需求。以節假日為節點，以避暑、冰雪、研學、紅色、鄉村旅游為支撐，持續釋放城鄉居民旅游消費潛力。重點抓好春節假日旅游市場供給，特別是冰雪、避寒、民俗、非遺、探親訪友、休閑娛樂、親子研學、自駕旅游等旅游產品供給，抓住七八月份避暑旅游和研學旅游時間窗口期，爭取國內旅游市場盡快進入全面恢復新通道。

02 終結傳統旅游發展模式，重構現代旅游產業體系

隨著政策效應從需求向供給的傳導，會有越來越多的旅游運營商和投資機構增強復蘇信心，開始人員召回、產品研發和供應鏈重組等全面復業的準備。這是國家希望的，也是人民期盼的，旅游業界應當也必須與此相向而行。需要指出的是，市場復蘇不是回到過去，疫情對旅游偏好的影響將深刻改變旅游投資方式和供給行為。經此一疫，“人山人海吃紅利，圈山圈水收門票”的時代已經過去，“走馬觀光逛景點，扎店購物吃回傭”的模式更不可能讓旅游業重回黃金時代。消費是理解旅游經濟的鑰匙，也是行政主體和市場主體，特別是市場主體一切創業創新創造活動的出發點。疫情三年，改革開放四十多年，由此上溯到19世紀四十年代近代旅游業起源與演化的歷史，從來都是旅游者在定義旅游業，而不是相反。在巨大的市場轉型和產業變革面前，我們能夠做的，也必須要做的就是適應與變革，適應消費需求和旅游的變化，以科技創新、市場創新、管理創新和產品創新推進產業的變化。市場從來是都是適者生存，商業則是資本、技術、人力資源、信息、數據、意志力、創新力等多種要素和能力的綜合博弈，它會為最終的勝出者戴上桂冠、獻上頌歌并勒石記功，卻從不會因為退場者的悲傷嘆息而佇足。

發展建議(二)

提振信心，引導投資，持續完善旅游基礎設施和公共服務體系；面向新需求，培育新動能，引導傳統旅游企業的現代化轉型和新型市場主體的實體化運營。

消費在變化，供給要改革。中央經濟工作會議以后，發改、財政、金融、國資和宣傳部門將會圍繞中央重點部署的國家重大工程加大建設力度，五大國家文化公園、世界級旅游城市、世界級旅游景區和度假區、國家級旅游城市和街區、文化和旅游深度融合，以及世界一流企業等。文化和旅游部門要在規劃引領、建設指導和市場宣傳方面積極作為，主動發聲，切實加強對區域性重點工作的指導，包括但不限于青海國際生態旅游目的地、寧夏賀蘭山東麓世界葡萄酒旅游目的地、遼寧東北亞國際旅游目的地、阿爾山國際旅游度假區等。2023年是“十四五”規劃承上啟下的關鍵一年，規劃目標和相關任務受疫情影響在前兩年有所耽擱。要把工作重心放到“1+2+8”規劃體系落實上來，根據黨中央國務院最新要求，結合市場發展情況對相關規劃內容進行評估調整。

經此一疫，城市的旅游消費中心和市場基礎支撐地位更加突出，都市休閑、周邊和近程旅游已經成為旅游投資基礎支撐和創業創新的主引擎。本地旅游休閑的市場規模、消費頻次和增長速度，將是旅游投資和項目建設的空間布局，以及運營基地和市場節點選擇時優先考量的因素。相對于遠離客源市場的傳統旅游目的地和旅游景區度假區，那些人口凈流入的城市，尤其是常住人口超過1000萬人、地區生產總值超過1萬億元、地方財政收入超過1000億元、社會商品零售總額和居民存款高的大城市及其周邊100公里范圍內的城市和鄉村，將會成為旅游增量投資高地和創業創新策源地。這并不意味著廣大中西部和東北地區，以及鄉村沒有投資機會，而是會更加依賴來自基礎設施和公共服務領域的政府投資和財政、發改和金融部門的政策支持，以及中央和地方國有旅游集團的戰略投資，商業機構和民營企業更加強調現金流的穩定，對加杠桿的投資模式會更加謹慎。

景觀之上是生活，旅游者在行程中更加看重文化內涵和場景體驗，旅游目的地的價值重點正在從風景轉向場景。中國旅游研究院12月11日發布的《潮品牌新勢力：2022中國旅游創業創新案例》表明：投資機構和旅游運營商在細分市場上加大了融合創新的力度，露營經濟、近郊度假、社群旅游、旅游+輕體育、時尚餐飲、藝術酒店等，正在用優質的供給創造全新的需求。從錯峰旅游到反向旅游，再到囤旅游，是新時代旅游者追求性價比、個性化和品質體驗的理性選擇的結果。疫情期間，人們欣賞身邊的美麗風景，體驗日常的美好生活，在老地方尋找新玩法。疫情過后，為都市休閑和周邊旅游而購買的帳篷、沖鋒衣、燒烤架、野餐墊、滑雪板、天文望遠鏡等休閑裝具不會閑置，當地玩樂的朋友圈也會保持相應的活躍度，進而影響中遠程旅游目的地圍繞生活方式而規劃項目和研發產品。因為科技創新和數字化轉型，一個面向新需求、依托新動能，分工深化和鏈條延展的現代旅游業體系正在加速形成。

發展建議(三)

指導各地利用相對積極的財政政策、金融政策、社會保障政策和產業政策，合理運用優惠、減免、獎補等方法刺激旅游經濟復蘇增長。

黨的二十大報告提出，“優化民營企業發展環境，依法保護民營企業產權和企業家權益，促進民營經濟發展壯大”“支持中小微企業發展，深化簡政放權、放管結合、優化服務改革”，繼國務院常務會議多次強調“要盡可能吸引民間投資”后，2022年11月7日，國家發展改革委發布《關于進一步完善政策環境加大力度支持民間投資發展的意見》，提出支持民間投資參與102項重大工作等項目建設，支持制造業民間投資轉型升級等21條舉措。新時代的旅游集團和旅行服務商、旅游住宿商、旅游景區和度假區等各類旅游業態，要更加強調自身作為企業的共同屬性，用足用好各類普惠性的財政、發展、金融、社會保障和產業政策。

旅游業沒有天然的嫡系部隊，誰能保障人民的旅游權利，為廣大游客提供高品質的游前、游中和游后服務，誰就是旅游系統的嫡系部隊；旅游業也沒有一成不變的主力軍，誰有強大的競爭力、創新力和社會影響力，誰就是旅游業的主力軍。

基于旅游供給變遷的系統研究和產業演化邏輯的科學把握，新時期旅游產業政策的價值取向要及時從之前的托舉、紓困、托舉轉向對旅游投資機構和市場主體的創新引導上來。回顧過去三年的政策取向，2020年主要是穩市場主體，免征增值稅、稅費優惠、旅游服務質量保證金、住房公積金、擔保、貸款、失業保險、復產、金融服務等，以及針對旅行社、在線旅行商（OTA)實施退費免稅等政策，幫助企業“活下去”。2021年重點保就業，政策關鍵詞包括穩崗擴崗、社會保險、人員培訓、個人所得稅、住房公積金、增值稅、免征稅等。2022年重點擴消費，關鍵詞包括消費券、消費業態、營銷宣傳、零售、產業鏈、科技賦能等。

發展建議(四)

保持助企紓困政策的延續性，避免市場主體未復工先失血。

旅游市場復蘇需要過程，旅游企業經營情況改善有快有慢，不能疫情管控放開了，對旅游企業的幫助扶持就不管不顧了。減稅降費、緩繳社保等政策大多截至2022年底，隨著社?；鶖瞪蠞q，需要補繳的 社保費用負擔陡增。按照目前的政策規定，2023年3月31日后旅行社補繳保證金壓力很大。使得2023年很多旅游企業會迎來剛性成本兌付“洪峰”。要適時延長涉旅優惠政策時限，錯開政策到期期限，鼓勵質保金保險產品研發推廣。要轉危為機，繼續推動《關于金融支持文化和旅游行業恢復發展的通知》《關于進一步完善政策環境加大力度支持民間投資發展的意見》等政策文件落地，解決長期困擾旅游企業間接融資獲批難、費率高等難題。

03 終結入出境市場蕭條周期，重構全球旅游話語體系

2022年12月27日，國務院聯防聯控機制外事組發布《關于中外人員往來暫行措施的通知》，自2023年1月8日起，根據國境衛生檢疫法，不再對入境人員和貨物等采取檢疫傳染病管理措施；根據國際疫情形勢和各方面服務保障能力，本著試點先行原則，有序恢復中國公民出境旅游。這與我們在2022年9月下旬的預判是一致的：隨著政策儲備、壓力測試和精準防控經驗的積累，中國的入出境旅游市場在年底年初迎來一個穩步復蘇和逐步回暖的窗口期，是完全可以期待，也是需要從現在起就要認真準備的?？紤]到入出境旅游的消費決策重啟、供給要素重組和配套政策出臺都需要時間，市場也有一個從謹慎到積極的預期調整過程，能夠顯現為市場熱度和行業感知的政策效應可能需要一個季度左右的過渡期。鑒于出境旅游者、市場主體和海外旅游目的地對入出境政策的響 應，以及團隊旅游業務在出境旅游市場的代表性，旅游部門宜及時發布重啟入出境團隊旅游業務政策文件并對出境旅行社和海外旅游目的地做必要的行政指導。

發展建議(五)

及時發布團隊旅游和“機票+酒店”旅游業務的重啟政策，給予旅行服務商特別數千家出境旅行社以發展的信心和穩定的預期。

各大出境旅游批發商、零售商和資源商，以及海外旅游目的地供應商，從現在起就要做好專業人員召回與培訓、同業關系重建、資源重組和產品研發的準備，迎接第二季度以后的全年入出境市場持續快速回暖。從機票搜索、出游意愿等先行指標來看，日本、韓國、泰國、香港和澳門特別行政區等周邊市場可能是先行復蘇的目的地，然后是西亞和歐洲等中遠程市場。在此進程中，商務、探親、研學將起到基礎支撐作用，隨之跟進的觀光、休閑和度假市場將會更加強調依托商業環境和公共文化場景，更加強調對當地生活方式的深度體驗。

根據外交部的官方消息，我國已經與150個國家締結各類互免簽證協定或者安排，中國公民持所適用的護照前往這些國家短期旅行通常無需事先申請簽證。雖然絕大多數國家要求外交、公務和普通公務護照，但是波黑、阿聯酋、圣馬力諾、亞美尼亞等國已經對普通護照給予了免簽待遇，俄羅斯、烏拉圭則、阿塞拜疆等國則開放了團體旅游的免簽證。種種跡象表明，中國正在加速重歸世界旅游體系，重構世界旅游經濟格局，正在迎來從旅游資源大國到旅游大國再到旅游強國的新時代。這個新時代不僅是因為我們有重啟后全球最大的旅游客源市場，以及競爭力、創新力和影響力持續增長的旅游市場主體，還因為我們有人類命運共同體理念指引下的全球旅游治理的中國方案。這個方案需要為全球旅游業“共同復蘇、強勁復蘇”貢獻包括出境旅游消費、跨國旅游投資，以及文化、教育、科技與旅游融合發展的中國力量。這個方案也需要世界各國各地區與中國相向而行，共同推動簽證便利化和海外旅行便捷性，持續擴大國際旅游市場規模，為建設一個持續繁榮的世界旅游經濟而努力奮斗。這個方案還需要各國各地區旅游業界堅守團結協作的初心，深動國際旅游產業合作，推動建設綠色、開放、共享的世界旅游新格局，為文化傳承、文化創造和文明發展做出更大的貢獻。

新時代的國家旅游戰略，不可能，也沒有必要追求持續性的服務貿易順差，更沒有必要對每個國家在什么時候都追求順差。適度的旅游與旅行貿易逆差有利于保持國際收支基本平衡，以及跨境資金流動平穩有序。據國家外匯管理局數據，2022年前三季度，我國國際收支保持基本平衡，經常帳戶順差3104億美元。值得關注的有兩個數據，一是貨物貿易順差5216億美元，創歷史同期新高；二是旅行逆差797億美元，同比增長18%，主要是跨境留學支出有所增加。面對疫后恢復和格局重構的世界旅游業，旅游系統和旅游行業要自覺踐行以習近平同志核心的黨中央提出的實現人類共同發展的“中國方案”——人類命運共同體理念，為世界旅游業的繁榮發展貢獻中國力量。黨的十八大明確提出“要倡導人類命運共同體意識，在追求本國利益時兼顧他國合理關切”。2021年5月31日，習近平總書記在十九屆中央政治局第三十次集體學習時指出，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”。這就要求我們將民族全面復興和人的全面發展的中國夢作為入境旅游的新動能，也要求出境旅游要自覺承擔展示新時代中國形象的重任，推動有實力的市場主體走出去，用好國際國內兩個市場、兩種資源，建設世界一流的旅游集團。在國際交流合作進程中，特別是雙邊框架下的旅游年、多邊機制中的旅游部長會、互設文化中心和旅游辦事處、國際旅游交易會、ADS更新升級磋商等議程和會序中，主動設置世界旅游共同體建設的議題，在全球旅游治理中發出更多的中國聲音，貢獻更多的中國智慧。這需要政府、業界和市場多元主體本著理性務實的原則，打破各說各話、各行其事的固有模式，在協商共識的基礎上相向而行。

04 終結單向度旅游發展模式，重構以人民為中心的當代旅游發展理論

在中國式現代化全面推進中華民族偉大復興的進程中，旅游業面臨著理念重構和實踐創新的現實課題。上個世紀八十年代，旅游發展的指導思想是“創匯導向，入境為主；政府主導、適度超前”，強調旅游業的經濟屬性和市場化取向。上個世紀九十年代提出發展國內旅游，培育“國民經濟新的增長點”。1999年的“國慶黃金周”，標志著城鄉居民旅游意識的覺醒和以國內消費為基礎的大眾旅游市場的形成。2009年國務院發文，明確提出“把旅游業培育成為國民經濟的戰略性支撐產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”。2013年頒布的《中華人民共和國旅游法》彰顯了保護旅游權利和發展旅游產業的國家意志，2021年全國人民代表大會通過的《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》和國務院發布的《“十四五”旅游業發展規劃》，進一步彰顯了以人民為中心的旅游發展理念。

中國式現代化要求豐富人民精神世界，實現全體人民共同富裕，促進人與自然和諧共生。旅游業要將推進人的全面發展和精神層面的共同富裕作為新時代的發展目標，不僅要強調經濟屬性，也要強調文化內涵；不僅有產業功能，也有事業目標；不僅要市場供給，也要公共服務。進一步強化平民、平等和平穩的發展理念，讓更多人有得游、游得起、玩得好。通過發展國內旅游和出境旅游，推動全體人民精神生活的共同富裕，讓游客在行程中體驗文化之美，增強文化自信。堅持以文塑旅，以旅彰文，推進文化和旅游深度融合，發展大眾旅游、智慧旅游、綠色旅游和文明旅游，應當成為新時代旅游業必須堅守的價值取向。

堅持以人民為中心的發展理念，將“游客滿意度高不高”“市場主體競爭力強不強”“發展動能新不新”作為新時代旅游業高質量發展的衡量指標，在質的有效提升基礎上尋求量的合理增長。進一步加強需求側管理，以需求側管理促進供給側改革，特別是要下更大的力氣研判城市和農村居民的旅游需求及其變化。農業農村現代化加速推進，更多的農村居民不僅以旅游接待者，而且以旅游消費者身份加入到旅游進程中來。一旦廣大農村居民的旅游意識被喚醒，旅游消費的內需基礎將更加堅實，也將為旅游創業創新帶來全新的想像空間。強化客源地思維，將新時代旅游工作重點轉移到城市中來，以主客共享、存量利用、增量拉動的新理念指導資源開發和項目建設。山水林田湖草沙等自然資源，歷史遺存、文化遺產、民族風情、民間文化等人文資源是觀光旅游的本底資源，文化創意、科技創新、人才創業則是休閑體驗、場景建設和度假旅游的關鍵要素。創新旅游統計理論，完善需求導向的數據體系，讓高質量的旅游數據成為美好生活的溫度計、共同富裕的測量儀和旅游業高質量發展的加速器。

中國式現代化要求促進人與自然和諧共生，推動構建人類命運共同體，創造人類文明新形態。無論是各級政府主導的旅游目的地建設，還是各類市場主體的旅游投資和商業運營，都要發展綠色旅游和文明旅游。在全面建設社會主義現代化強國的進程中，我國將在世界旅游經濟體系中扮演更加重要的角色，發揮更為關鍵的作用。民族復興和人民幸福的中國夢將為國家旅游形象注入全新內涵，吸引一帶一路沿線國家、APEC、RCEP、上海合作組織成員和金磚國家的更多游客來訪，同時也會有越來越多的中國游客在這顆藍色的星球上自由地行走。外國的旅行服務商、酒店管理公司和專業人士可以進來，中國的企業也可以走出去，統籌用好國際國內兩個市場兩種資源，并接受全球化市場規則和商業倫理的考驗。

沒有什么力量能夠阻止人民對美好旅行生活的向往，也沒有什么力量能夠阻擋旅游業高質量發展的進程。全體旅游人團結起來，在大眾旅游、文明旅游的旗幟下，在智慧旅游、綠色旅游的道路上，讓無力者有力，讓抱薪者溫暖，讓創新者前行！