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        戴斌:預期的增長和理性的繁榮——2023年中秋、國慶假日旅游市場特別評論

        2023-10-07 12:00:51 中國旅游研究院 戴斌

        旅游經濟開始步入市場內生和創新驅動的新常態,在科技、創意、投資和企業家信心的共同作用下,旅游經濟將穩步轉入理性繁榮的新階段。

        2023年的中秋節和國慶節前后相連,形成了調休后的8天超長假期,加上杭州亞運會和政策效應的疊加影響,形成了有統計記錄以來熱度最高的假日旅游市場。據文化和旅游部官網消息,中秋、國慶節假日八天,國內旅游出游人數8.26人次,按可比口徑同比增長71.3%,按可比口徑較2019年增長4.1%;實現國內旅游收入7534.3億元,按可比口徑同比增長129.5%,按可比口徑較2019年增長1.5%,實現了預期的增長。從游客平均出游距離、目的地平均游憩半徑、旅游消費結構、自駕游比重,以及游客滿意度等微觀結構性指標來看,過去的三年確實過去了,旅行旅游和接觸性消費正?;叩倪呺H效應趨于遞減,旅游經濟開始步入市場內生和創新驅動的新常態,在科技、創意、投資和企業家信心的共同作用下,旅游經濟將穩步轉入理性繁榮的新階段。

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        01需求高漲、產業創新和政策促進的疊加效應助推假日旅游市場再創歷史新高

        當中秋節遇上國慶節,加上各級政府的政策促進,城市居民出流熱情空前高漲,“人人是游客,處處是風景”“厚植家國情懷、盡享人間煙火、感念國泰民安”成為中秋、國慶節假日旅游市場的生動寫照。習近平總書記在國慶招待會上發表重要講話,引起了廣大群眾的熱烈反響。30萬游客和市民齊聚天安門廣場慶祝新中國74周年華誕,天津市和平區金街的“獻禮祖國特別演出”,安里甘藝術中心與北洋合唱團合作的“我們的歌”,神州各地深情演繹的《歌唱祖國》《繡紅旗》為游客和市民帶來了溫暖和力量,也為各大旅游目的地注入了活力、時尚和動感的新形象。城鄉居民持續高漲的出游意愿和消費熱情、豐富多彩的旅游供給、國務院辦公廳印發的《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》和各地政府的消費促進政策,讓2023年的最后一個公眾假日成為有史以來熱度最高的節假日旅游市場。

        城市人口規模、經濟社會發展水平和航空、高鐵、高速公路網絡仍然是影響旅游經濟的底層邏輯,隨著常態化旅行和接觸性消費政策的實施,游客出游距離和目的地休閑半徑明顯增長。假日期間,國內游客出游半徑189.5公里,按可比口徑較去年假日同日增長59.6%;游客在目的地的平均游憩半徑17.9公里,按可比口徑較去年假日同期增長86.0%。大數據監測顯示,廣東、山東、江蘇、河南、四川、河北、浙江、湖北、安徽和湖南游客產出量居前,廣東、山東、江蘇、四川、河南、河北、安徽、湖北、浙江和湖南接待游客人數相對領先,天津、北京、上海、內蒙古、甘肅、河北、安徽、江蘇、寧夏和重慶等地外地游客占比較高。杭州亞運會帶熱溫州、湖州、寧波、紹興等周邊城市旅游客流。中遠程旅游交通場站和熱門景區多次出現擁堵,南京夫子廟、西安兵馬俑、泰山、龍門石窟、都江堰等景區相繼發出最佳和最大承載量預警,上海、長沙等城市主要街區再現“人鏈式”疏解客流。有人調侃“本想錯峰出行,結果預判了他人的預判”“進景區前是人山人海,進去后是人海人山”,更多人則是對生活恢復常態后的從容,“這才是國泰民安和人間煙火該有的樣子吧”。

        今年以來,文化和旅游部分三批恢復138個ADS國家和地區的團隊旅游和“機票+酒店”業務,加上國際航線航班持續恢復和境外國家地區入境免簽等政策利好,特別是港澳基礎市場的快速恢復,入出境旅游市場同比2022年國慶節和2023節勞動節假日均有較大幅度增長,并帶動了國際和港澳臺旅游供應鏈的加快修復。從前三季度和中秋、國慶節假日出境旅游數據來看,中國香港、中國澳門、泰國、新加坡、日本、韓國等近程國家和地區是中國公民出境旅游主要目的地,也是入境旅游的主要客源地。值得關注的是,阿聯酋、卡塔爾等海灣國家,以及沙特、烏茲別克斯坦、伊朗、阿塞拜疆、格魯吉亞、斯里蘭卡、肯尼亞等“一帶一路”沿線國家的出境跟團游訂單在這個假期漲幅明顯。9月29日下等,“藍夢之星”號自青島郵輪母港啟航,開啟了青島——濟州——上海國際航線,標志我國入出境旅游的所有業務均已恢復正常運營。入出境旅游發展廣泛涉及市場推廣、資源開發、基礎設施建設、政策協調和公共服務,越來越依靠部門合力和國家實力,市場化、職業化和專業化的團隊,以及面向市場的產品研發和服務品質提升。

        假日旅游也引起了海外主流媒體的高度關注和正面報道,亞洲和北美地區的涉旅關鍵詞是增長、消費、文化。其中,澳大利亞、泰國、馬來西亞、中東、韓國等對中國市場恢復預期較高的國家和地區,對假日旅游市場的數據、信息和政策表現出更加濃厚的興趣。世界各國各地普遍歡迎中國游客的回歸,為世界旅游市場復蘇和旅游經濟繁榮注入不可或缺的動能。中國游客的消費重點已經不是炫耀性購物,而是更加關注境外目的地的自然、歷史、人文和生活體驗,海外旅游局開始積極引導旅游業調整產品結構,進而推動所在國家和地區向高品質、高體驗感的目的地轉變。

        02旅游消費進一步向“三區一圏”集中,個性化和多樣需求重構旅游產業新格局

        假日數據再次凸顯了城市在我國旅游經濟體系的核心地位和基礎作用,國際化大都市和一二線城市釋放了最大多數的旅游消費潛力,因城市而生長或者圍繞都市布局的“三區一圈”即旅游景區、度假區、街區和商圈,成為客流最集中和消費最大化的旅游休閑新空間,也讓城市漫游(City Walk)有了更多的現實可能。這個假期,北京、杭州、上海、西安、蘇州等城市成為City Walk熱門城市,博物館、景點、街區等積極推出特色印章,游客在行走和集章中深度體驗當地文化,同時激活帶動了交通、餐飲、商圈等旅游收入。根據中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)牽頭的國家科技重大項目節假日客流監測數據,游客在節假日選擇商業綜合體、文博場館和歷史文化街區者占比高達20%以上,假期前半段城市旅游休閑街區熱度明顯高于遠程景區熱度,東中部地區城市旅游熱度整體高于西部地區。日趨完善的城市綠道、風景道、社區公園、郊野公園、主題樂園、文博場館,為城市假日旅游消費的多樣性和個性化提供了更多近悅遠來、主客共享的美好生活新空間。上海外灘和南京路、北京SKP、洛寶貝樂園光影小劇場、深圳福田區節日大道、蕪湖古城、重慶中心城區公共交通客流創歷史新高。

        值得關注的是,自駕旅游與康養度假的結合,加上共享汽車、共享單車、共享電動車和社區——景區穿梭巴士等目的地小交通的完善,推動了一批依托海濱、湖泊、山岳、森林等自然資源的旅居結合型旅游目的地逐步成型。與歐美國家時空集中、靜態休閑的度假模式相比,我國的國民度假還處于市場導入期,呈現時間集中、空間分散、游徑擴張、消費活躍等市場特征。得益于基礎設施、公共服務和商業環境的完善,以目的地居停酒店、民宿和度假房產為“系泊港”的周邊游更加活躍,并帶動了觀光、餐飲、農副土特產銷售和本地文化娛樂消費,加速了汽車后經濟、社群經濟、旅居結合、康養休閑等新業態的成長,形成了旅游投資和商業創新的市場機遇。自駕、航空、鐵路、高速公路、郵輪游船客流帶動機場、服務區、港口等樞紐商業繁榮,通道經濟孕育交旅融合發展新機遇。白云機場融合科技手段,設置趣味性互動項目,豐富機場候機消費體驗。盈通餐飲“驛佰味”餐廳在衢州、臨安等服務區的40余家門店推出7折節日優惠菜,讓過往游客在服務區就能享受實惠美食。

        各地政府和企業界爭相從文化和旅游融合中尋找增長點假日經濟消費增長點,旅游+文化、旅游+體育等形態不斷推陳出新。假日期間,杭州亞運會熱向各地傳導,各地健身場館免費、低收費政策力度加強,探親游、本地游群體中,不少人選擇“運動+旅游”的休假模式。各地40余場音樂節和各類演唱會、音樂會,樂隊和歌手走進大眾,讓“音樂+旅游”得以由可能的概念導入現實的市場。南陽市委書記、市長著志愿者制服到綠皮車站接送參加迷笛音樂節的游客、熱心市民開車送樂迷回酒店,不僅再添“花式寵游客”新案例,更體現了對個性化和多樣性旅游需求的社會寬容和文化包容。攜程旅行與時差島聯合出品的《邊走邊唱》第二季在年輕游客中產生共鳴,南京全城音樂節貫穿青奧文化線。第一屆蘋果音樂節京北啟幕,帶動了咖啡、版畫、布藝書包等各類文創產品熱銷。長假期間,文化和旅游深度融合展現了更多的可能,消費場景更加豐富。

        假日經濟既有熱門城市、頭部景區、網紅街區的“人從眾”,也有反向旅游、平替旅游、治愈旅游的“45度躺平”;既有特種兵、集章、打卡旅游,也有欣賞近處美麗風景、體驗日常美好生活的本地度假。不再跟隨年輕群體到處打卡網紅地,已是“中年人在假日最后的倔強”??拷鼜B門且有土樓景區加持的精心民宿棲心谷,平日客單價為1000元左右,假日期間因為游客追捧而升到2000--2500元,出租率也從60%升至滿房狀態。中年人和中高收入群體在旅游目的地和消費項目選擇上自主性,將對后疫情時代旅游經濟的格局重構產生深層而長期的影響。個性化和多樣性的旅游需求不是某個年齡段或者是收入階層的標志,而是大眾旅游全面發展階段的長期趨勢。去哪兒網數據顯示,包括邯鄲、洛陽、柳州、淮安、伊春等在內的全國“小機場”城市酒店預訂間夜量同比2019年增長超6倍,其中高星級酒店預訂間夜量增幅明顯,較2019年同期增長8.8倍?!靶〕鞘兴沙谟巍笔苣贻p人青睞,三五好友一起飛去陌生的小城享受當地價廉物美的酒店和餐飲,再去附近景點走走,既滿足了旅游愿望,花銷也不會太高。攜程數據顯示,淄博、延邊、防城港、酒泉、南陽、廣元、承德、伊春、曲阜、烏蘭察布等國內小眾旅游目的地預訂量同比增長超10倍。假日旅游數據和市場信息再次表明,旅游者不僅是旅游業的定義者,也是資源價值和目的地形象的定義者。

        03旅行社、景區、酒店為代表的傳統業態開始美好生活創造者的姿態重歸公眾視野

        過去三年,旅行和接觸性消費的限制政策進一步加劇了傳統旅行社、旅游景區和星級酒店在旅游經濟體系的邊緣化趨勢。今年以來,宏觀數據一再顯示旅游市場高開高走、逐季回暖的大勢,微觀數據則表明,歸來的游客不再是傳統的游客了,他們要風景,也要場景,更要景觀之上的美好生活。隨游客歸來的還有更多跨界而來的投資者和運營商,他們有技術、有創意,還有追隨創業創者而來的投資。相比之下,那些看上去擁有壟斷資源的山水人文景區,擁有資源批發和零售渠道雙重優勢的旅行社,擁有重資產、專業團隊和市場品牌加持的星級酒店,似乎在時代的變革面前顯得力不從心,在這個史上最熱的中秋、國慶節假期并沒有獲得相應的市場份額和商業收益。盡管有旅游集團等頭部企業的創業創新,但是區域之間、城鄉之間和不同業態之間依然存在發展不平衡,獲得感不充分的現象。那些遠離客源地、非頭部的山水林草和歷史人文景區、城市商務型酒店、入境旅行社、旅游零售商,接待人次和旅游收入等核心指標差強人意,部分企業的主要經營指標甚至低于2022年同期。如果不能引起政府和行業的重視并拿出切實的辦法解決之,切實引導其適應市場變化,提高研發創新能力和市場競爭力,而是任由“熱鬧是他們的,我什么也沒有”的情緒蔓延,傳統市場主體和小微企業很可能會選擇“躺平”,最終影響旅游業高質量發展的進程。

        令人欣慰的是,我們也在這個假期看到越來越多的旅游集團和專業運營開始適應旅游需求的多樣性與個性化,以數字化轉型、組織變革、產品研發、服務升級和商業模式創新重歸公眾視野,并在假日經濟獲得了可圈可點的成就。廣之旅主推的國風、民俗、月色、秋色、美食、采摘等1000多條旅游線路,假日期間共組織2000多個境內外旅游團。攜程、去哪兒、馬蜂窩等在線旅行商的親子旅途、精致小團、品質包列、小眾秘境等創新產品,也獲得了市場和行業的雙重認可。在散客、自助和自由行主導的大眾旅游全面發展新時代,為推動旅游業高質量發展,我們關注旅行商每一份市場創新的努力,并為其取得的商業成就而喝彩。

        中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)重點監測的326家5A級旅游景區接待游客人數,按可比口徑同比增長88.7%。其中,杭州西湖、夫子廟秦淮風光帶、鐘山風景區、金雞湖景區、橫店影視城、東湖生態旅游風景區、大唐芙蓉園景區、大理古城、天下第一泉風景區和奧林匹克公園等景區游客人數較多。智慧旅游沉浸式新產品新場景成為消費新熱點,長安十二時辰主題街區、尼山圣境、上海天文館等沉浸式游戲、古今交融的國風、文創、研學等豐富業態為游客們提供了多樣化體驗。9月28日開業的鄭州海昌海洋世界,以全球首座奧特曼主題小鎮和帝企鵝、北極熊、海象的“帝王象”組合;珠海長隆最近推出的“宇宙飛船”項目,創下了世界最大室內樂園、最大水族館等七項世界紀錄,開啟了文旅IP重資產化的新階段。更多的旅游景區度假區則通過內容創造和場景營造,持續提升產品內涵和服務品質。歡樂谷旗下14家主題樂園推出“國色生歡”“Happy China”主題玩法,成功吸引大量親子客群。鄭州銀基國際旅游度假區的星光大巡游、祼眼3D等高科技含量和高文化創意的新項目,融科普研學與親子互動一體,增強了游客體驗感和滿意度。紅旗渠景區增加了商貿、酒店、研學、情景表演和特色餐飲服務,假日期間的非門票收入已經占到總收入的三成以上,為非中心城市的國有重點景區門票價格下調路徑作出了有益探索。南潯古鎮舉辦廊橋音樂市集,福州三坊七巷的“幸福新圖景”,以數字技術和文化創意增強游客體驗的品質感。令人欣喜的是,截至9月30日,黃山風景區的年接待量即突破了2019年的歷史最高點350萬人次,以免減優、促消費、強品牌,跑出了經典旅游景區高質量發展的加速度。

        假日期間,游客出游需求更顯碎片化,住宿、交通、景區、體驗型項目等旅游活動對于綜合性OTA平臺的依賴性越來越強,酒店和民宿為代表的傳統旅游住宿業壓力則不斷凸顯。嶺南商旅集團旗下的花園酒店、中國大酒店推出中式美學水墨畫展,舉辦現場音樂表演、中秋亮燈儀式、客房連優惠、中秋家宴、特色美食和嘉年華活動,讓酒店成為節假日的城市會客廳和美好生活新空間,并取得了假期營收同比增長超30%,超過2019年營收20%的優秀業績,為變革時代的旅游創新了提供了酒店樣本。首旅如家酒店集團是首個與抖音進行全日歷房合作的旅游住宿企業,在假期前以旅行研究所名義發布旅游攻略,形成種草效應,平均房價、客房出租率、經營毛利全面超過2019年水平,成為傳統酒店+數字化營銷的示范樣本。華天酒店集團在假日期間為賓客提供現場自制的國潮點心“一口酥”,獲得游客好評。部分民宿為滿足游客“一站式”度假住宿需求,配備了庭院燒烤、家庭影院、露營等多功能設備,讓民宿成為本地生活的最佳鏈接。

        04歷時三個季度的政策促進,旅游經濟正在從需求潛力釋放走向供給創新驅動新階段

        隨著政策效應的邊際遞減,旅游經濟將穩步轉入理性的增長和預期的繁榮。隨著供應鏈的穩步恢復,加上勞動節以來的市場供求逐漸趨于常態,多數目的地的酒店和民宿的價格相對平穩,每間夜高達數千上萬元的度假酒店和精品民宿可能還有新聞價值,但不應是市場的常態。加上國有重點景區門票價格下調和免費政策效應,節假日的旅游價格會有一定的幅度的上漲,但不會大起大落了。在主客共享的美好生活新空間,包括餐飲、購物和目的地小交通的價格也只是在可預期的范圍內波動。假日期間,多數目的地的酒店和民宿價格相對平穩,餐飲、購物和目的地小交通的價格均在可預期范圍內波動。受高市場預期的影響,民航系統計劃執行總航班量近14萬班,日均航班量比2019年同期增長約20%。與大幅增長的運力相比,預訂量并未同比例增長,截至9月25日,中秋國慶長假期間的機票預訂量僅基本恢復至2019年同期水平。由于總體上的供過于求,節前部分航線的機票價格大幅下降,導致一定程度的市場波動和輿情集聚。希望旅游和民航、鐵路、交通系統通過節后的復盤檢視,在數據互通、需求預判、供求平衡方面加強跨行業的技術合作。

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        各級政府將透過數據科學把握旅游經濟形勢和階段特征,以更加理性務實的態度推動旅游業高質量發展,讓政府的歸政府,市場的歸市場。連續監測的總量和結構性數據表明,我國仍然處于大眾旅游向小康旅游的過渡階段,觀光休閑是基礎市場,大基數、穩增長、低消費是國情,也是旅情。調查顯示,這個假期僅有16.3%的受訪者選擇了跨省游,45.4%選擇城市郊區旅游、市內游、小區和周邊溜達,近半數的游客通過周邊休閑游的方式參與假日旅游活動,致使遠離客源地的目的地市場客流相對平緩,傳統旅行社接待人次也有限。產業政策和行政工作決不能脫離旅游經濟基本面,那么多的省市都要培育“萬億產業”“國際旅游城市”“世界級旅游目的地”,現實嗎?希望各級政府的旅游工作重心將逐漸從開大會、出政策、發牌子和一些“秀存在感”的活動,轉移到務實解決基礎設施和公共服務短板上來,如中西部地區旅游度假地的航空、高鐵、高速公路等基礎設施建設,接待設施升級和人才培養等產業升級,還有熱門目的地、熱點景區和文博場館的預約難、入園難、停車難,以及經濟欠發達地區旅游區和鄉村旅游點的如廁難等影響游客體驗感和滿意度的現實問題。真正做到“游客有所盼,政府必有應”,不斷提升廣大游客的獲得感和滿意度?!罢咔f條,市場第一條”,基礎設施和公共服務完善了,到訪的游客多了,投資機構、資源開發商、旅游運營商就會逐利而來,人才、技術、教育、培訓、廣告、法務等旅游生態體系也會隨之培育起來的。說到底,投資、融資、展覽、路演、銷售、交易都是市場行為,讓市場的歸市場,政府的歸政府,才是新時代旅游目的地建設該有的樣子。

        優秀文藝作品、公共文化項目和優質旅游產品構成了游客對目的地美好生活的全新想象。越來越多的地方政府和旅游業者認同“景觀之上是生活”“從風景到場景”“近悅遠來、主客共享”等當代旅游發展理念,并貫徹于旅游目的地建設、旅游項目投資和假日市場供給諸項工作中。我們欣喜地看到,文化和旅游深度融合不僅體現在優秀傳統文化的創造性傳承和創新性發展,也體現在民族復興和人民幸福的社會主義先進文化培育了城鄉文化旅游新場景。假日期間,鄭州新鄭首次推出4條文物考古研學游徑,景德鎮、佛山、常州、邯鄲、鎮江、南陽等地共舉辦了41場音樂節和數十場演唱會,更有《紅樓夢》《俑立千年》等舞臺藝術、《志愿軍》等影視作品,為廣大游客和市民提供了豐富多彩的精神享受和文化選擇。浙江借助亞運會推出“看亞運 游浙里”十大亞運文旅精品線路、北京延慶舉辦首屆宇宙島音樂節,讓游客沉浸式體驗中國航天文化、感受新時代建設新成就。在主客共享美好生活新空間的視角下,旅游與文化、體育、科技、商業、農業等領域越來越難以分離,旅游投資機構和運營商終將成為美好生活服務商。

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