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        戴斌:旅游度假區建設應堅持文化自信的中國風和產業開放的世界范

        2023-11-22 09:49:32 中國旅游研究院 戴斌

        旅游度假區建設要以文化和旅游深度融合為主線,以文化自信的中國風和產業開放的世界范推動新時期旅游業繁榮發展。

        今年的全國宣傳思想文化工作會議正式提出習近平文化思想,習近平文化思想為新時代新征程的文化和旅游工作提供了強大思想武器和科學行動指南。旅游度假區建設要以文化和旅游深度融合為主線,傳承中華優秀傳統文化基因,創造東方式美學生活新場景,以文化自信的中國風和產業開放的世界范推動新時期旅游業的繁榮發展。

        ? ? ? ? ? ? ??????????旅游度假區已經完成了行政主導的功能區建設向市場推動的品牌培育嬗變

        1992年8月17日,國務院下發《關于試辦國家旅游度假區有關問題的通知》(國函[1992]第46號),明確指出,“國家旅游度假區是符合國際度假旅游要求、以接待海外旅游者為主的綜合性旅游區”。強調試辦國家級度假區是“改變我國旅游產品結構,提高旅游產品檔次,提高國際競爭力的一項重要部署。原國家旅游局當年批復了大連金石灘、青島石老人和江蘇太湖三個度假區,次年又在上海佘山 、杭州之江、福建武夷山、福建泥洲島、廣州南湖、昆明滇池、三亞亞龍灣和北海銀灘試辦國家旅游度假區。在旅游行政部門、地方政府和社會各界的共同努力下,我國陸續建成了一批政策支持、風景優美、配套完善、服務優良的休閑度假項目,基本滿足了入境旅游者康養、休閑、娛樂、健身、觀光多種需求?,F在看來,建國初期的工人療養院和干部休養所主要是向原蘇聯東歐國家學習的結果,九十年代初期的旅游度假區建設則向美西方學習為主,總體學習借鑒有余,自主創新不足。比如干休所和療養院過于強調事業屬性,不能適應改革開放后市場變化而逐步淡出公眾視野,比如旅游度假區強調海濱、湖泊和山岳等自然資源的依托,依賴入境旅游市場政策支撐,無法適應大眾旅游初級階段的市場需求而不得不放棄功能區的發展目標,分別探索融入當地經濟社會發展體系的行政區建設和面向國民休閑度假市場的品牌培育。

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        圖1 我國旅游度假區發展進程中的政策演進(圖源:中國旅游研究院)

        1999年“國慶黃金周”標志著我國迎來了以國民消費為基礎的大眾旅游新時代,也迎來了旅游度假區創新發展的新機遇,明確了旅游度假區建設的市場導向和旅游度假區運營的商業模式。2011年4月,原國家旅游局主導制訂并頒布國家標準《旅游度假區等級劃分》(GB/T26358-2010),成為新時期旅游度假區創新發展的基礎架構和底層器件。2015年,原國家旅游局印發《旅游度假區等級管理辦法》,著手建立政府主導的國家級旅游度假區動態評選機制,并正式啟動了評定工作。2018年機構改革后,這套標準和機制得以延續。2020年,黨的十九屆五中全會提出“建設一批文化底蘊深厚的世界級旅游景區和度假區”。2021年,全國人大通過《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》,建設高水平旅游度假區得以上升為國家意志。2022年,國務院發布《“十四五”旅游業發展規劃》及其部門分工、文化和旅游部內設機構的工作分工,標志旅游度假區建設進入全新軌道。截止目前,國家級旅游度假區數量已達63家,加上600多家省級旅游度假區、重點旅游城市的度假項目,以及粵港澳、長三角、京津冀、川渝、關中、中原、長江中游城市群的環城、環湖、環山度假帶,基本滿足了廣大居民不同類型、不同層次和不同時長的度假需求。

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        圖2 國家級旅游度假區的市場積聚和空間擴散 圖源:中國旅游研究院

        旅游度假區建設要走分類指導、分級建設的道路,既要建設“少而精”國家度假地,也要建設“特而優”的國家級和省級度假區,更要建設大批“小而美”的國民度假區

        要建設大批“小而美”的國民度假區,滿足人民群眾休閑度假新需求。隨著全面小康社會的建成、國民旅游經驗的累積、國家對節日和紀念日放假制度的優化和帶薪休假制度的落實,度假需求日益增長。觀光、休閑、度假是旅游經濟在不同發展階段表現出的市場需求,不能簡單地認為誰是低端的,誰是高端的。為滿足人民群眾度假旅游新需求,就必須讓度假項目離城鄉居民近些,再近些。通過資本、技術、創意和創業的協同,通過城市更新和鄉村振興,導入大批“小而美”的項目、產品和服務,讓更多的城鄉空間成為“微度假”的好去處,讓更多人可以享受“北京郊外的晚上”“北戴河海濱的周末”“太湖莊園的假期”。中式度假不能僅僅關注自然景觀,也要關注文化資源。烏鎮、宏村、周莊、篁嶺、西塘、硤石等古村名鎮,以名人故居、傳統生活和主客共享的品質空間,吸引異國他鄉的游客流連忘返。這些自然和文化資源,搭配極具辨識度的生活方式,兼具日漸完善的基礎設施、公共服務和商業環境,與特定空間的國家級和省級度假區遙相呼應,為城市居民提供了更多休閑度假的場景選擇。

        要建設一批文化特色鮮明的國家級度假區,布局一批資源優勢明顯的省級旅游度假區,推進文化和旅游高質量發展。無論是國家級還是省級,都是旅游度假區的國家隊和主力軍。旅游行政主管部門不僅要授牌,還要進一步向地方放權并切實加強分類指導,幫助地方找準特定度假區的發展定位,哪些是資源依托型的,哪些是市場驅動型的?哪些可以康體療養,哪些可以會展休閑?都要有權威的科學研究和數據支撐。無論是國家級還是省級度假區,都要系統而深入研究中式度假的傳統美學內涵。皇家“秋狩”、官員“致仕”,百姓“避暑”和“貓冬”,其蘊含的傳統生活方式、審美取向和價值觀,對當代中國和世界的度假旅游創新發展仍有很強啟示意義。豐富多彩的自然生態、名城古鎮和傳統文化,是旅游度假區空間布局的資源依托,也是時間延展的產品載體。游客可以去呼倫貝爾體驗草原生活,可以去阿爾山泡溫泉,也可以去長白山滑雪,還可以去沙坡頭的黃河宿集觀星。當且僅當度假者發自內心地喜愛旅游度假地,樂于享用旅游度假設施和服務,旅游度假區才是美好生活新空間。在具體建設過程中,也要以更加開放的心態引進環球、迪士尼、萬豪、地中海俱樂部等全球范圍內的度假投資機構、品牌運營商,構建活力內生和邊界開放的國民度假體系。

        要建設若干“小而精”的國家度假地,服務主場外交、文化交往和文明交流的國家需要。傳統的旅游度假地如北戴河、承德、廬山、莫干山、雞公山,依托的主要是山水環境和氣候資源,當代旅游度假所依托的自然資源則更為豐富,類型也更加多樣。北京雁棲湖、廣州南沙、深圳香蜜湖、廈門海悅山莊、安徽黃山、杭州西湖等地均具有服務國家主場外交的國家度假地的潛質??梢赃x擇資源有基礎、歷史有積淀、發展有潛力、國家有需要、地方有意愿的國家級度假區,有序建設若干展示國家形象,承擔主場外交和文化交往職能的國家度假地。在總量控制的前提下,建成后的國家度假地非核心區域平時要向公眾開放,不能只為特定人群服務而成為事實上的“度假飛地”。

        無論是什么等級和類型的旅游度假區,都要滿足當下的需求,也要引領未來的時尚。歐美國家將度假視為生活方式,并從休假權利和國民福利的角度加以保障,主要表現為地中海、加勒比、夏威夷等地的夏季海濱度假,以陽光、沙灘、海水和“躺平”為主要特征;冬季的度假客源則流向阿爾卑斯、北歐峽灣、索契等地,以高山滑雪、日光浴和溫泉為主。北海道、伊豆、輕井沢、鬼怒川等地的海濱、山地、溫泉、雪景、和式旅館則構成了日本的度假生活圖景。相對歐洲、澳新和日本以“躺平”為主的度假生活,方興未艾的中式度假既有傳統的山水隱居,也有現代的都市娛樂;會選擇環球、迪士尼、長隆、海昌、銀基、橫店這樣的大型主題樂園,也會選擇松鼠小鎮、泡泡瑪特城市樂園這樣小而美的特色園區;既關注凱悅、白日方舟這樣的度假酒店,也愿意“城市漫游(City Walk)”。旅游度假區的規劃者、度假產品的研發者不能機械照搬其它國家的商業模式,而應是創造性傳承和創造性發展傳統文化的基礎上,充分發揮科技、文化和商業的力量,營造更多面向未來的生活場景,培育兼容并蓄的“中式度假新生活”。

        促進國內旅游擴容和入境旅游振興,是旅游度假區的時代新使命,也是發展新動能

        借鑒國際旅游度假區開發模式和度假產業發展經驗,探索中國特色的度假旅游發展道路。受自然環境、歷史文化、生活習慣、基礎設施、公共服務和品牌積淀等多重因素的影響,世界旅游目的地和度假項目主要集中于地中海、加勒比海、南太平洋,以及南亞、東南亞等海濱地區和海島城市。專項調研顯示,與普羅旺斯-阿爾卑斯-藍色海岸大區、圣托里尼、西西里、索契、夏威夷、奧蘭多、邁阿密、坎昆、黃金海岸,以及亞洲的普吉島、濟州、箱根等國外知名旅游度假目的地相比,我國旅游度假區在全球范圍的知名度和存在感相對偏低。調查表明,國際前十位旅游度假區的檢索熱度長期維持在54.1的較高均值,我國家級旅游度假區前十位的檢索熱度平均值僅為18.7。中國的旅游度假市場開發和旅游度假區建設不可能,也沒有必要復制美西方的度假產業發展模式,國情、市場、制度和發展階段都不允許??尚械淖龇ㄊ鞘崂怼蔼殬窐?,不如眾樂樂”“仁者樂山,智者樂水”“三秋桂子,十里荷花”的文化底蘊和審美取向,面向最大多數的人民群眾,培育層次豐富、動靜結合、主客共享的美好生活新空間,才能走出一條中國特色的旅游度假發展模式。在旅游度假區規劃、建設和運營過程中,不僅要關注優秀傳統文化的創造性傳承和創新性發展,也要弘揚社會主義先進文化,豐富旅游度假區體驗內容和消費場景。

        堅持頂層設計、系統推進、開放共享的發展思路,構建中國特色的旅游度假產業體系,為世界旅游共同體貢獻中國版的度假方案。中國的旅游度假區,不可能走度假區與社區割裂開來的“飛地”模式,也不可能搞少數人和小圈子的“高端”模式,更不可能踩踏生態紅線,在自然和文化資源保護地搞開發。新時代度假旅游者應當是全球文明倡議的自覺踐行者,社會主義核心價值觀的知行合一者。中國的度假產業發展和度假區建設,應當弘揚和平與發展、公平與正義、民主與自由的全人類共同價值,堅持共商共建共享,追求共同發展和共同富裕。依托自然資源、歷史人文和社會生活而發展的旅游度假區,在滿足國民度假需求的同時,也承載著促進人的全面發展、經濟增長和社會發展的光榮與夢想。有必要在《“十四五”旅游業發展規劃》《國民旅游休閑發展綱要(2022—2030)》《世界級旅游度假區工作指引》《國家級旅游度假區等級劃分與評定》等政府文件和行業標準的基礎上,由文化和旅游、發展改革、社會保障、國土資源等部門聯發制發《國民度假促進計劃》。在世界級旅游度假區建設過程中,既要強調標準宣貫、項目入庫、投資完善和考核驗收,也要同步開展資源開發、產品研發和推廣體系建設。

        講好新時代的國民度假故事,助力入境旅游振興和世界旅游共同體建設。14億人進入度假市場,是足以載入中國和世界旅游發展史冊的大事件,必將重新定義度假旅游并重塑全球旅游度假新格局。隨著更多的國際度假旅游者到訪中國,也將吸引全球投資機構和市場主體參與到中國旅游度假區建設進程中來。中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)專題調研顯示,亞洲區域對中國旅游度假區感興趣的熱度最高,占比37.12%,其次為歐洲、美洲、非洲和大洋洲。這意味著隨著綜合國力的增強,生態和文化建設成就獲得了越來越多的國際認可。2023年中秋、國慶節假日期間專項監測顯示,全球主流媒體102篇涉旅報道中,正面報道占比55.88%,正面和中立報道占比88.24%,創歷年節假日新高。文相通,心相親,自然就會漸行漸近,建設世界級旅游度假區就會具備越來越厚的市場基礎??梢晕幕w驗、生態休閑、醫療康養為重點,深耕海外華人華僑、港澳臺和亞太周邊市場,在全球范圍內實施度假旅游專項推廣計劃,促進入境旅游振興發展。用好中國發起成立的國際旅游組織、海外文化中心和駐外旅游辦事處、國際友好城市和國際旅行商,舉辦度假旅游專題推廣活動,面向境外旅行商和潛在客戶開展精準營銷。

        相比觀光旅游,度假旅游對常態服務、日常交流和生活鏈接有更高要求。中國越開放,海內外度假者和旅游從業者的交流互動也會更多,將來還會有越來越多的旅游度假區承接世界性的節展、賽事、會議和論壇。要適應主要客源地語言習慣,有序完善度假區外文名稱和標識,加強境外主流網絡和社交媒體的內容輸出,用世界聽得懂的語言講述新時代的中國度假故事。聯合文化和旅游、公安、外交、移民、交通、發改、商務、市場監管等部門力量,專題研究簽證居留、航班航線、基礎設施、公共服務的政策優化,破解社區利益沖突等難點堵點問題,為海外游客的度假生活和社會交往留足必要的政策空間。

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          現任輝耀資本執行合伙人。此前曾長期服務于中青旅,曾先后負責投資、戰略、運營管理、在線旅游、...

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          華南理工大學旅游管理系教授,博導,華南理工大學廣東旅游戰略與政策研究中心主任,廣東省鄉村振...

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          暨南大學旅游管理專業畢業,從事主題公園研究及相關工作12載,現就職于歡樂谷集團。

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          世界旅游城市聯合會特聘專家,中國社會科學院旅游研究中心特約研究員,留法旅游管理學博士,旅游...

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