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        文旅創新訪談 | 喜馬拉雅前高管重注北京露營 產品化平臺化怎么玩?

        2022-09-05 11:42:24 新旅界 洪麗萍

        只要是好產品,就有護城河。

        編者按 EDITOR'S COMMENT

        文旅行業的創新精神從未如此踴躍,不斷變幻的市場環境,游客品質化、個性化的消費需求,文旅融合背景下各類資源跨界整合,都在持續激發行業廣泛創新。在建設文化和旅游強國的目標感召下,一批批文旅從業者,正在用創新精神和實干力量構建文旅發展新高地。

        為匯聚文旅行業創新成果,展現文旅創新企業、創新人物的風采,新旅界推出《文旅創新訪談》欄目,將邀請來自文旅各個細分領域的創新企業、創新項目代表,通過分享他們創新歷程中的思考和經驗,弘揚“創”精神,匯聚 “新”智慧,為大眾旅游邁向高質量發展尋找新的解決方案。

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        自2020年以來,兩年之間中國營地實現從3000-20000家的飛速增長;硬幣的另一面是行業瞬間陷入紅海的價格戰,不少輕奢營地平均客單價從1200-1500元/晚,迅速降至200-300元/晚。

        也有不降價而受歡迎的新營地,位于延慶區大莊科鄉鐵爐村,離市區約90分鐘車程的星谷營地就是其中之一。原喜馬拉雅副總裁、聲聯網戰略合作負責人、星谷營地主理人李海波告訴新旅界(LvJieMedia)營地自7月開業以來,每個周末一票難求(含餐客單價在2500元左右/晚),周中也有50%入住率,“復購率高,來這的客人經常自己連住兩三天,回去還帶著公司團隊、小區鄰居再來。如果不是星谷真正獨特,讓人舒服,客人也不會推薦?!?/p>

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        除了高入住率和復購率,星谷營地投資也奇高,僅300畝的水、電、排污、道路、照明和山體加固等基礎設施建設,外加山頂泳池、禪修院、田野劇場、星空多功能廳公共設施建設費用就達3000萬元,外加29臺,每臺29.8萬元眾籌來的烏尼莫克(一種為越野而特別設計的汽車)式房車,總投資4000萬元。對于收回投資李海波胸有成竹,“如果排除疫情影響,帳篷營地一年左右能收回投資;房車營地因基建和房車改造成本大,五年能收回投資?!绷頁詈2ㄍ嘎?,至今每月平均每輛房車業主能分紅7000-10000元,以上新旅界未獲第三方認證。

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        除了住宿產品有所差異化外,星空營地在內容豐富化和流量多元化上也在展開創新嘗試。目前公共區已開業小熊座咖啡,透明威士忌酒吧,時光劇本殺館,火星科技觀星臺,光島頌缽音樂空間以及自然圈動植物體驗課。值得注意的是以上業態內容方也是重要的流量貢獻方,同時營地方以小紅書、抖音、快手以及OTA平臺來獲取流量。李海波強調,優質的內容體驗和服務體驗大于營地的入住體驗,營地持續收益來自于營地和內容雙方自有流量和用戶的“增量”可能性。

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        接下來李海波團隊將深耕延慶地區,未來一年在延慶開業9個營地(控股投資),至今已開業4個,除了星谷營地外,還有雙秀湖營地、野鴨湖營地、星空營地。計劃2023開業100個營地,并同時開放營地加盟。在李海波看來,營地必須形成連鎖化和聯盟化,才能最終解決營地運營成本和復購率的難題。營地能否在保持體驗獨特性的同時實現高效標準化運營,業內都在努力探索,李海波團隊的平臺化探索有待時間的進一步檢驗。

        做成行業標桿產品

        已經玩戶外十幾年的李海波之所以直到2022年2月從喜馬拉雅離職才真正投身露營行業,是在等天時,“從美國露營產業發展軌跡來看,經濟下行,露營上行。露營本質是一種替代消費,替代出國出省游,以1/10的價格享受到同等度假水平服務?!睖睾偷睦詈2ㄈ缟辖馕?。雖然20號房車邊的知鳥聲停不下來,但置身于廣闊的青山之間我們的談話顯得寂靜而放松。李海波預測整體全球下行周期內中國經濟也難以避免這個周期,期間將新誕生數家露營概念上市公司。

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        李海波是連續創業者,2009年離開投身十多年的傳媒業,與朋友聯合創辦麥極網;2014年又創辦了海趣網,曾推出Pluto發燒音響產品;伴隨著2016年海趣網被喜馬拉雅收購,他帶領團隊加入喜馬拉雅,在音頻和人工智能結合方向一干就是六年。

        2021年時機一到,李海波幾個“老男人”立即行動做了北京消費市場的年齡段層級調查,越野車用戶數據,出行目的地分析,總結了人均年齡、收入和出行方式等超過30多個維度的不同數據,他們發現北京地區營地產品的供需比非常懸殊,優質的營地即使是非周末和節假日也一票難求。李海波對新旅界算了一筆賬,“我們目標人群是北京2000萬人口中的千分之一,大約40萬互聯網精英,但北京周邊營地才103個,也就是57個人的需求才能滿足一個,供需比為1:57,嚴重供不應求?!?/p>

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        市場好,創始團隊如何切入也很關鍵。早在三年前,李海波與同是長江商學院學員的北京拓邦無憂企業管理咨詢公司創始人楊謙、吳云飛就開始聊高端房車創業項目:李海波擅長于產品研發、品牌傳播和平臺運營,拓邦無憂熟悉延慶鄉村文旅市場,有良好的社會關系,基建隊伍強大,最終雙方在2021年底強強聯手。李海波既參與集團公司北京拓邦無憂投資,也持有各營地分公司股份。

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        當走訪完全國七十多個爆火營地后,李海波發現傳統的自行式房車和拖掛式房車受限于空間,衛浴空間狹小局促,真正能夠達到入住舒適的房車產品動輒需要數百萬上千萬,因此團隊決定自己“造房車”,購買了三十多輛退役的大型六驅、八驅卡車,拆掉后半部分的車廂,重新按照烏尼莫克的外形風格,改裝成長度達9.5米、能容納兩張大床的房車。當李海波把設計制作完成的第一輛房車樣圖發在朋友圈時,很快就有兩百多人想要預訂,但最后只有十幾個人通過資格審核獲得認購房車的資格。這些“業主”的權益不但包括了房車的20年產權,每年每輛車運營收益的40%也歸其所有。

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        在現場我們看到,星谷營地房車是高級感滿滿的拎包入住式營地,房車基本按照奔馳房車的配色,內部借鑒星級酒店內裝,做成了適合家居酒店式的搭配,還有干濕分離的設計,配有戴森吹風機、智能馬桶、五星酒店同款洗漱用品……此外營地內威士忌酒吧、小熊咖啡廳已開業,茶室、山頂泳池還在建設中,小罐茶、大董烤鴨也將陸續入駐……

        之所以又野又奢,李海波認為中國露營市場不能簡單對標國外普遍只是接好水電的營地,中國露營市場剛剛興起,用戶需求完全不同,拎包入住營地反而很流行。李海波強調,隨著疫情的消退,針對普通人市場的露營需求會下降,國內露營的未來在高端市場,既要有良好的住宿體驗,還得有優質服務及獨特內容。也正是因于此,星谷營地豪擲3000萬元投資基礎設施建設。每輛房車除了配置空調外,還安裝了2000瓦的地暖,冬天山谷極端氣候能達到零下二十度,而房車內30度非常舒服。李海波低聲“揚言”:國內比星谷營地更酷更舒適的房車還沒有出現。據透露,星谷營地已購置兩臺造雪機冬季可玩雪,目前營地冬季住宿已預定出去不少。

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        李海波強調,“我是營地的長期主義者,一定要讓星谷營地立得住做成行業標桿,只要是好產品,就有護城河。無論是經濟下行還是其他各種不確定性,都不懼怕?!?/p>

        放長線釣大魚

        如果你以為星谷營地只是在賣住宿,難免有些狹隘?!皣栏駚碚f酒店住宿只是基礎服務,而本質是城市休閑業態的山野化轉移?!崩詈2ㄖ敝嘎稜I行業本質,硬件之外,能否成功轉移的關鍵是內容之優質性和豐富度。與很多營地大量投資玩樂硬件,自主研發和運營內容有所不同的是,星谷營地則更多與內容方結盟。目前營地已引入國內數家頂級商學院的課程,蔚來汽車北京唯一的營地也選擇落地星谷。除了已落地時光劇本殺館,火星科技觀星臺,光島頌缽音樂空間、自然圈動植物體驗課外,未來會持續增加固定場館類活動,包括音樂空間、雪茄吧、培樂迪兒童體驗館以及小罐茶茶飲空間等。

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        如今每個周末星谷營地都有優質活動在舉行,李海波手機上存著一串長長的活動計劃列表:少年TED演講、CAS北方營地、果殼網山野植物基地、開心麻花田野劇場、甲子光年科技論壇、長江商學院山野課堂、張尕慫音樂會、小龍老師音樂課、樊登讀書田野讀書會、啃老師醉話威士忌、水滴產品學院林間論壇、古琴和古箏的山間流水、百度人工智能論壇、王璁博士的爵士樂聚會、理想車友會……如此豐富的內容既得益于李海波較大的職業跨度,更源于其廣泛的興趣愛好交友甚廣,李海波還是古典音樂迷、電影達人、威士忌烈酒愛好者、科幻愛好者、攝影愛好者、越野愛好者、篆刻愛好者、書法迷、登山愛好者……

        如此多的內容供應方如何合作?李海波直指,市場上絕大多數營地有個大Bug,但凡有利潤的事情都希望自己干,比如餐飲、酒水、演出,但自己又干不好,因為不是該領域的專家,客戶體驗就不會好?!岸覀兡壳皩热萏峁┓缴踔吝B地租、房租都不收,裝修都由我們來做,也不分成,我們團隊希望這些合作伙伴給到星谷營地的只有一個,客戶滿意度??蛻粽娴南矚g,真的覺得這個氛圍所構建的這種場域,能夠讓客戶驚喜?!?/p>

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        但是內容提供方真的能在星谷營地賺到錢嗎?李海波的回答是,“已推出的內容很受客人歡迎,內容經營主皆有相對滿意營收?!崩詈2ㄕJ為要用互聯網的思維做實體,才能讓營地生意有想象空間,本質上李海波團隊希望把星谷營地的基建和服務搭建成一個平臺,在平臺上引入專業的內容運營者和各種生意模型,在營地中臺上把服務做好?!案鲀热莘阶灾鱾鞑チ髁?,平臺流量只是產品的承載體。優質的內容體驗和服務體驗大于營地入住體驗(前提是住宿體驗也優秀)。內容類是一部分和營地產品打包,一部分是獨立SKU,用戶可單獨選擇;成本根據具體客戶需求和營地需求有共擔部分,也有第三方負責部分,基于合作模型不同,收益分成也不同。持續收益來自于雙方自有流量和用戶的‘增量’可能性?!?/p>

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        半年實踐證明,露營的確是李海波找到的一件有趣的事兒,可以和身邊的朋友一起開開心心地玩兒?!吧踔寥嗄隂]見的朋友因為營地而聚,你會發現在這里的每一天每一個晚上我都能見到很多以前約不到一起的老朋友,星谷營地成了我的山野會客廳?!崩詈2ǖ难凵裰型钢鴰追掷寺?、欣喜。與此同時,從甘肅省白銀市平川區水泉鄉陡城村走出來的李海波也在打造鄉村脫貧商業閉環上邁出了重要一步,“多少錢白白花在農村,最后造出來的多是爛攤子,唯有商業才能讓爛攤子‘變廢為寶’?!崩詈2◥廴碎L年在云南農村做鄉村振興項目,夫婦長期人力財力投入鄉村振興方向;而李海波的父親,從鄉村教師崗位上退休后,在陡城村把自家房子“經營”成了村里的科技中心和圖書館。

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        以下是新旅界與李海波的對話實錄:

        Q:從玩線上的互聯網圈到線下傳統露營行業,過去半年你們踩過哪些大坑?得到哪些教訓?

        A:的確,露營涉及三十多個不同行業,它的坑比原來做互聯網產品要更多。露營在中國也是新事物,大家都要從頭開始學,我們的原則是不懂就學,花上一個月做不成專家,但基本邏輯也弄清楚了?;ㄉ衔覀兣c拓邦無憂聯手不但降本還避坑,拓邦做過北京冬季奧運會速滑館、百度頭條等大型互聯網公司年會的搭建和組織;營地規劃設計國內都不專業,我們也是自己探索;在服務設計上我們除了聘請曾在希爾頓酒店做客戶管理的專業大管家外,還與專業酒店服務設計公司合作。我本人是中國演講好聲音CAS的講師,每年會入住杭州的十里芳菲二十多天,知道什么是好的服務標準,會對管家們提出更高要求。

        雖有周詳管控,也有12字箴言護體(不會就學,不懂就問,錯了就改),但也免不了滿地踩坑,比如山頂泳池底下是透明的,下面是一間茶室,茶室的人抬頭就能看到上面的人。還有游泳池漏水嚴重,只好拆掉重新搞。這都是坑,這算大一點的。小坑每天踩幾個,大不了錯了馬上改。我們團隊,我和12歲大兒子、4歲小兒子都扎根在延慶幾個營地,和工人們一起,大概率就錯不到哪里去。踩坑沒關系,你踩了一次,下次就不會踩了,就像游戲里的升級打怪一樣。我們從不抱怨,就是解決問題。

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        Q:在國家性露營地管理辦法尚未出臺,營地土地政策尚不明朗的情況下,你們團隊如何確保經營的合規合法?對各地營地從業者有哪些建議?

        A:中國相關土地政策明確規定:只有經濟林、荒地、工業用地、建設用地4種土地可建露營地,其他無論是林地、農業基本用田、景區用地、水域用地用來做露營地都有違規甚至違法嫌疑。即便土地性質沒問題,但露營經營所需的林業、消防、公安、土地等證件全部拿齊也非易事。

        風險投資人對營地持觀望態度的重要原因就是:土地的安全性就是最大的不確定性之一,“在林地能做哪些開發?在荒地又能做哪些開發?”、“農耕水域安全線在哪里?”等問題仍然沒有標準的規范和說法。同時相關部門的管理歸屬也還在探索中。伴隨著用戶需求的增長,營地產品的增加,唯有土地、消防、安全、環保等政策層面的規范跟上,才能解決資本介入的前置難題。

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        我們怎么解決此問題?我的合伙人團隊拓邦無憂已在大莊科鄉深耕12年,過往經營的雙秀湖營地給當地百姓增收明顯,社區關系和諧。實際上星谷營地最開始也處于灰色地帶,營地作為新業態,還缺少明確的相應部門主管,沒有人主管就意味著沒人蓋章,證照不全。后來因為星谷營地開業以后,延慶區政府也特意針對這種新業態的產品派駐了工作組特別支持,現場辦公一起探討問題、解決問題。新業態用新辦法,區里決定把星谷營地申請為國家級景區,確保全部手續的合法合規,爭取成為國內最早做到手續齊全的營地,也是從延慶開始,給全國這個業態做一個引領。

        目前我們也在和相關部門一起推進整個營地行業的規范文件。未來星谷的合作我們優先選擇證照齊全的景區,比如七月份我們與八達嶺文旅集團旗下投資數億元的世界葡萄博覽園達成合作,打造星空親子營地,已經成為星谷第二個落地的項目,開業第一天就爆滿。

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        Q:貴公司計劃一年間控股投資開業9個營地,至2023年開業100個營地,聽起來有點天方夜譚,中國營地運營人才匱乏,如何快速培養人才?

        A:我們以做互聯網產品的方法來做營地,先花很長時間做產品標桿,把商業模型梳理好,之后產品復制所需時間就只需要前期摸索時間的1/20。比如:星谷建設共用6個月,而后面的星空營地就只花了22天,因為一切都已驗證過。不過目前星谷營地離標桿還有一段距離:首先整個營地規劃是5100畝,現在只完成了不到1/5的開發;其次規劃的山頂泳池、禪修院、田野劇場、多功能廳尚在建設中,至少還要到明年五六月才能完成,此外人工打造的河道部分功能還在完善中,待一切完成之后,星谷營地無論從美學、建筑功能空間和服務體系才能算是獨一無二的標桿。

        當把產品初步建設出來后,人才最讓各個營地企業頭大。我們簽約了多個大學,將營地建成校企共建的人才實習和培訓基地?,F在星谷營地就有體育大學拓展與團建專業20多名大學生在任職管家崗,一年之間學生們基本能把各個崗位都輪一遍,快速掌握一個營地產品從前端服務到后端產品優化的全部流程,甚至直接參與完善過程。接下來我們會實施主理合伙人制度,未來我們授權加盟的營地都會有一定股權比例留給去營地主理人。這就意味著大學生到營地找的不只是工作,還是一份事業,更有積極性更熱情。

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        Q:預計何時,在什么條件下可實現快速復制?

        A:如果不出意外,從明年6月開始快速擴張。在此之前,我們需要做好四方面工作:第一,我們的標桿產品——星谷營地已經在營地行業里把天花板做出來;第二,完成九大營地產品模式矩陣,分人群和需求,疊加場地實際情況,投入模型從百萬級到千萬級,人力運營從輕運營到重運營,形成不同客群和不同需求,不同場景,不同投入類型營地的中臺解決方案;第三,管家人才隊伍已培養出來;第四,今年梳理出一套標準化的營地運營體系。

        Q:在鄉村能否構建和諧的社區關系,最終將決定商業企業能在鄉村走得多遠。星谷營地有哪些經驗分享?

        A:在鄉村發展首先就要解決農村人口就業問題,星谷營地與村集體合作,鐵爐村五千多畝荒地和林地簽約下來,對于栗子樹山楂樹核桃樹,我們除了一次性買斷產權外,還保留了村民采摘權,秋季采摘期營地回收農產品,制造成具有在地特色的山野產品——山楂汁和栗子仁等提供給我們的顧客。星谷營地隔壁一公里是我們的雙秀湖營地,客人晚上就住在村民家里,也是營地與本地經濟的雙贏合作。其次,星谷營地日常的布草整理、房間打掃、安保、巡檢、基建都由鐵爐村民來完成。關于房間打掃,我們開發了一套呼叫系統,平時村民住自己家,一旦有10間房要收拾,他們就會接單馬上過來營地,按件付費。

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        在鄉村外地企業做火了文旅可能會遇到大難題,但只要利益分配到位就沒有問題。星谷營地不直接與農民打交道,而是與大莊科鄉鐵爐村集體合作社進行股份制合作,村集體合作社以集體土地所有權占有營地股份,大家是利益共同體。鐵爐村村委書記特別支持我們工作,經??吹剿刻煜挛缭跔I地開著自己的電瓶車接送客人,當服務員,當安全巡檢員,特別熱心,發現問題趕緊找人幫忙,營地的事就是自己村的事。

        我干過很多家公司,做營地并不是為了掙點小錢,最終一定要構建一個多方共贏的體系,我自己喜歡露營地,我的合伙人能掙到錢,村民也受益,大學生能獲成長,它是能讓所有人受益的一個事業。我想,商業向善就是要保證商業本身的目標就是對的。

        (文中圖片均來源星谷營地)

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