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        春節特輯 | 王笑宇:下行周期的文旅產品方向——穿越周期暗夜 重塑創新能力

        2023-01-29 09:30:21 新旅界 王笑宇

        短期的文旅虛假繁榮能持續多久,中長期的市場趨勢如何?下行周期下怎樣突圍?

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        疫情對文旅產業影響幾何,未來中國文旅市場走向何方,文旅企業應如何應對?大疫三年,經濟的困頓與行業的萎靡讓我們茫然,似乎感覺疫情過去后一切都將慢慢變好,但事實真是如此么?可能出現的文旅消費短期虛假繁榮或會遮蔽行業目光、影響判斷,短中長期的文旅市場真正趨勢如何,還需從底層邏輯進行判斷。

        從歷史發展進程看,全球正進入第四次產業革命前期的至暗時刻,基礎科技的突破面臨瓶頸,金融進入長期債務周期末端,信貸違約風險加劇,產業升級面臨技術、資本及市場逆周期的系列挑戰。繼而,伴隨其后的是逆全球化市場的零和博弈加劇,社會經濟發展降速。中國亦進入后高速發展階段,經濟發展方式、產品開發手段、項目運營方式亟待轉型。

        在文旅消費方面,在這一穿越暗夜、跨過周期的關鍵時刻,產業升級停滯、經濟發展收縮,也帶來了消費需求、開發形式、運營方式等方面的結構性變化,促使文旅產業的底層發展邏輯發生改變。即宏觀上看,從資本型助力的文旅產業高速度、大規模、重資產瘋狂開發,轉向運營優先的文旅產品高質量、精細化、輕重結合的產品創新;微觀上講,文旅企業既要生存、保留火種,也要保存發展潛力、改變創新方式,在構建投資、建設、運營集成化創新產品能力的同時,嘗試性探索細分領域、多元主題的新產品、新消費。

        一、工業革命、產業升級與文旅消費的關系

        遍觀歷次工業革命的發展歷程,從本質上講都是科學技術的創新與企業家商業應用的結合,借助現代金融手段,從而推動產業升級、市場發展,需求旺盛,刺激企業家創新文旅產品,進而促進文旅市場繁榮。

        例如,在第一次工業革命期間,詹姆斯.瓦特發明了蒸汽機,奠定了工業革命的技術基礎,馬修.博爾頓等大批工業制造業企業家結合這一技術,在蒸汽機紡紗廠、鐵路運輸、輪船航運等方面廣泛推廣了蒸汽機相關產業的商業化應用,開啟第一次蒸汽工業的產業升級大幕。

        其涉及的工業制造、交通運輸、金融工具、餐飲及商業配套等產業鏈上下游發展,創立了大批的工業制造業、服務業產業鏈企業,在開發新產品、新服務的同時,也孵化了大批中產階層和大眾精致消費群體,其收入不斷提升、文化認知持續提高,進而誕生出不斷升級、主題多樣、消費多元的文旅消費需求,從而倒逼文旅市場創新產品。

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        隨著需求持續爆發,敏銳的企業家洞察了商機,進而如雨后春筍般創新了大批的文旅產品。例如,以托馬斯.庫克為代表的團隊出游組織方式在英國始現。圍繞這一旅游形態,誕生出諸多周邊如交通產品、住宿產品、支付手段等多元產品業態。

        第二次內燃機、電力工業革命,以及第三次計算機互聯網革命,引發的汽車、航空制造業、計算機及互聯網等行業發展壯大,也同樣孵化了大批制造業、服務業中產階層,還因后者的收入提升、認知提高,誕生出更為多元、細分的文旅消費需求。

        同時,基于這一需求升級,以及歷次工業革命、產業升級發展出的公路、鐵路、航空網絡、支付系統、公共安全衛生等基礎設施完善,文旅創新的條件業已完備。諸多歐美企業家紛紛創新產品,文旅市場也發生了天翻地覆的變化,主題公園、度假村、連鎖酒店等細分文旅產品紛紛出現并發展壯大。

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        例如,美國的企業家華特.迪士尼,敏銳的洞察了市場需求,即大批產業升級孵化的中產階層家庭,其消費需求未能滿足,市場存量產品大多為機械騎乘類樂園,缺乏主題IP、缺少家庭親子娛樂產品及服務。其借助動漫、電影工業的IP主題、場景構建、特效技術資源,人力資源優勢,發揮企業家精神,圍繞中產家庭的消費需求創新研發出著名的迪士尼主題樂園。

        又如,歐洲的杰勒德·布利茨、杰拉德.布雷蒙,也紛紛洞察了市場需求的細微變化,即戰后馬歇爾計劃支持下的產業升級孵化的大批中產,其文旅消費需求再次細化,對濱海、滑雪、森林等主題休閑度假、一站式服務等消費,有了更為強勁的需求,但市場產品仍為傳統客棧、酒店類功能型住宿產品。繼而,其紛紛依托各自的組織資源、產業資源,創新研發出地中海俱樂部度假產品、太陽季目的地度假產品等。

        二、產業升級推動的文旅開發與消費 具有金融及經濟周期屬性

        工業革命推動的產業升級,其上升期或加速期往往伴隨金融信貸及經濟周期寬松期、繁榮期,借助金融手段,開展順周期且具有金融信貸屬性的產業升級擴張行為,進而推動文旅開發與消費。不論是蒸汽紡紗廠擴建以及火車、鐵路建設的企業債券,還是內燃機汽車、飛機制造業、大西洋電纜電報電訊業開發的銀行貸款、股權融資,或是現代計算機、互聯網和諸多基于其上的電子商務、數字科技企業發展的風險投資及現代金融工具,都離不開金融信貸的支持。同理,文旅企業也概莫能外,不論是在用戶消費端,托馬斯庫克的消費券,美國運通的旅行支票、美國富蘭克林銀行的信用卡、Paypal線上支付,還是在產品開發端,銀行貸款、企業債券、一級市場風險投資、二級市場股權融資、Reits不動產信托等等工具,都在利用順周期的金融寬松條件,助力了文旅項目開發,也通過各種金融工具支持了上升期的文旅市場各種消費行為。

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        我們可以觀察到,不論是第一次蒸汽工業革命期間,英國的旅行社產品形態創新,第二次電氣工業革命期間的美國文化電影產業、主題公園產業、酒店業、休閑度假產業孵化,還是第三次計算機互聯網工業革命期間,美國的細分主題樂園、娛樂綜合體業態開發等,都是依托了工業革命、產業升級的東風,依賴市場繁榮、細分消費需求旺盛,并借助金融資本手段,發展的順周期開發行為。

        不論是20世紀60年代的美國住宿業Reits融資,還是80、90年代主題樂園+小鎮度假地產的金融融資,或是連鎖酒店的風險投資,都屬于不同類型的金融形態。借助旺盛的文旅消費需求、繁榮的市場環境、寬松的金融環境、信貸條件,企業家得以大膽地圍繞需求、開發產品,依托持續擴張的中產階層、不斷提升的消費紅利,獲取最大的創新產品經濟利益。

        例如,我們觀察第三次工業革命期間,美國的計算機互聯網、航天工業等產業發展重心,隨著產業遷移由鐵銹地帶的底特律等地區,轉向西海岸洛杉磯、南海岸佛羅里達等后來稱之為太陽地帶區域,產業升級、金融寬松,不僅孵化大批中產,還刺激了文旅行業的蓬勃發展。洛杉磯環球影城、佛羅里達奧蘭多迪士尼大本營主題公園群落,都是在這一時期,借助產業升級加速、中產階層擴大、金融信貸寬松,進而快速擴張的成果。

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        債務周期的各個階段 (來源:《債務危機》,2021)

        債務因具有周期屬性,其與經濟周期的繁榮與蕭條高度相關。簡言之,債務周期早期,產業升級加速、經濟向好,金融信貸寬松期利于文旅開發、創新,而債務周期中后期,產業升級降速、經濟蕭條、金融信貸緊縮,不利創新開發。而這一周期的長度,根據瑞.達利歐等金融實業家判斷,大約為75至100年左右。

        具體言之,文旅產品的開發,具有開發資金重、回報周期長、長短期收益需平衡等特點,是一個極為需要產業升級持續、金融條件寬松、經濟發展向好的行業。簡言之,產業好、信貸松、收入高、預期好,文旅產品開發才能良性融資、健康運營、預期收益可持續。

        因此,在產業發展上升期,一般會伴隨金融信貸寬松,即債務周期早期,文旅產品快速發展、借助金融力量快速開發、新產品、新業態層出不窮。但是,在產業升級停滯期、金融信貸緊縮期,即債務周期中晚期,大都存在文旅市場需求不足、項目信貸融資困難、短期變現難題、運營現金流緊縮等諸多挑戰。在這一階段,也是市場結構優化調整期,即潛心創新新產品、控制開發投資節奏、持續優化產品運營品質,為后續環境向好、需求恢復作產品創新的嘗試和準備。

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        舉例言之,以資產抵押方式申請銀行貸款。在產業升級、經濟上升、債務周期初期,資產價值不斷提升、貸款利率較低、融資條件寬松、市場消費需求旺盛。因此,酒店、主題樂園等文旅產品較容易獲得利率較低的銀行貸款,以啟動項目開發。待項目建成,隨著資產升值和現金流收益提升,項目價值持續提升。資產變現的價格和持續融資開發的可操作性也大大提升。同理,以現金流重置法申請銀行貸款,隨著消費者收入持續提升、信貸消費利率降低,消費市場持續擴大、文旅項目的現金流預期收益會持續提升,其獲得的貸款額度與審批通過可能性也不斷提升。其他如資產證券化融資、風險投資股權融資等,底層邏輯等同視之,都會隨著資產升值、現金流提高,獲得金融支持及優惠利率的可能大大提升,都是看重資產在順周期的升值和持續現金流收益,反之同理。

        藉此,我們從以上社會經濟發展歷程,債務周期發展規律,觀察得出工業革命推動文旅創新的邏輯,即工業革命(科學突破、技術商用)——順周期金融——產業升級加速——市場繁榮持續——文旅產品創新。我們也得出以下結論:每一次工業革命引發的產業升級,都會促進文旅產品創新、市場蓬勃發展;每一次的文旅市場發展,也都需要產業升級支撐、金融信貸支持。

        因此,在產業升級受阻、債務周期中晚期、金融環境緊縮階段,文旅產品的開發、創新,也會巨大改變。即市場需求萎縮、項目開發降速、產品調整適配新需求、運營注重現金流及差異化。

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        圖片來源:IMF(International Monetary Fund,國際貨幣基金組織)官網數據庫

        各國私人家庭、企業債務、貸款、債券占GDP權重

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        來源:IMF(International Monetary Fund,國際貨幣基金組織)官網數據庫

        當下,文旅市場發展、產品創新的環境正在不斷惡化。根據全球頂級私募基金“橋水”的創始人瑞.達利歐的判斷,當前全球債務周期已經見頂,將進入收縮期,進而引發經濟衰退。而依據國際金融協會的《全球債務監測報告》及IMF國際貨幣基金組織發布的2022年全球債務數據統計,當前全球債務水平已達到303萬億美元規模,創歷史之最,私人家庭及企業債務占GDP比重為247.71%,為1950年以來最高水平。根據IMF國際貨幣基金組織官網數據統計,美國家庭、企業債務、貸款及債券占GDP比例為159.12%,而中國這一數據為193.59%。后者在2022年的居民存款新增15萬億元,一葉知秋,可知經濟壓力與避險需求的矛盾正逐漸困擾消費與生產主體。

        三、中國的文旅市場正面臨結構性調整

        中國的現代文旅市場發展,已享受了全球三次工業革命及相關產業升級的紅利。這個我們借助加入世貿組織,利用全球化的人才、技術、金融、市場,用40余年快速經歷且還未完成的壓縮性現代化歷程,也正是歐美歷經二百余年的數次工業革命、產業升級,進而推動消費提升、文旅發展的大部分路徑、內容。

        文一教授在《偉大的中國工業革命》中,系統闡述了為何中國能夠順利完成工業化中級階段的轉型,其根本原因是我國的廣大消費市場奠定了輕工業化產銷的基礎,也通過積累資本、培育人才、擴展市場,為輕重工業產業鏈上下游發展及產業升級提供了技術、資金和人才保障。

        但是,其忽略了一點:不論是三次工業革命的技術突破,還是企業家在產業升級、文旅創新方面的商業化應用,中國都是借助世界先發國家的技術成果、金融手段、商業模式、市場網絡、產品模型,進行的模仿、復制,這實際是基于模仿的套利過程。進而才能發展出巨量的經濟規模,孵化了大批的中產階層及大眾精致群體,培育了我國從商務政務接待旅游,到觀光旅游,再到品質觀光與主題休閑度假并存發展的大文旅市場。

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        但是,我們曾經學習、模仿、借力的歐美等先發國家,雖已完成第三次工業革命及相關產業升級,但是未來前景正面臨巨大的不確定性。諸如移動互聯網、大數據、云、物聯網,都是第三次工業革命基礎技術的延伸,下一次工業革命的基礎技術還遠未突破。真正清潔可控的核聚變能源,距離商用還遙遙無期;量子計算還在摸索過程中,離到達舒爾算法要求還有很長的路程;人工智能距離奇點的時間一再被推遲。

        當前,全球正處于第四次工業革命的暗夜摸索期、產業升級的瓶頸期、債務周期過頂的收縮期,以及世界銀行、部分經濟學家預測的經濟發展衰退期。文旅消費結構因而發生根本性變化,我國因系統享受了前三次的工業革命的技術紅利、產業紅利及市場紅利,底層技術、金融體系、運行規律、市場體系,已經牢牢嵌入其中,不能獨善其身,市場的結構調整迫在眉睫。我們都在面臨以下問題:基礎技術突破困難、產業升級瓶頸、債務周期見頂、金融環境惡劣、經濟發展降速、消費需求衰退、文旅創新艱難。

        同時,隨著地緣政治局勢惡化,產業升級停滯、資源競爭加劇,以及全球市場零和博弈態勢愈加嚴重,助推了美國民粹主義、逆全球化、中美全面脫鉤的諸多行動,再加上債務周期約束,產業升級受阻,進而使我們陷于極為困難的發展困局。投資、消費、出口三架馬車中,出口自2020以來經歷了過山車式的下滑,對美國及歐洲的出口已由2021年的年均增長約40%高峰轉為2022年第三季度的負增長;消費對GDP貢獻,從2021年的60%以上,降為了2022年第三季度的接近50%;投資因地方債高企,三年大疫各地政府財政赤字頻頻,也面臨挑戰。在這種背景下,文旅行業維持運營已舉步維艱、創新發展困難重重。

        中國GDP需求組成結構變化2015-2022

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        來源:《中國經濟發展報告——2023》,世界銀行,2022年12月

        中國產品出口增長結構變化(2020-2022)

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        來源:《中國經濟發展報告——2023》,世界銀行,2022年12月

        而正如前文所述,工業革命(科學突破、技術商用)——順周期金融——產業升級加速——市場繁榮持續——文旅產品創新,是一個良性循環,但一旦關鍵要素及約束條件變化,也將變為惡性循環。

        一方面,先發國家也已面臨產業升級瓶頸及金融周期約束;另一方面,疊加其上的全面脫鉤、逆全球化、貿易戰等沖擊,對我們的未來產業發展、文旅創新提出了新的挑戰。即在產業升級受阻、經濟發展減速、消費需求不振、金融周期收縮的情況下,我們應如何應對?

        我們觀察每一個前文所述穿越周期的文旅項目創新,其背后都有其共同特點,即皆為偉大企業家引領創新,都堅持為用戶創造價值,都持續優化運營。

        例如,迪士尼動漫工作室的創始人華特.迪士尼與迪士尼主題樂園的創新與發展。在企業家創新層面,其遵循創新規律,依靠洞察需求、判斷機會、重組資源、創新產品的科學路徑,持續不斷的創新好產品、好服務。迪士尼洞察了美國中產階層親子娛樂類主題樂園的旺盛需求,以及市場上供給錯配的機遇。通過判斷市場機會,決定創立藍天工作室,重組整合了編劇、藝術家、機械師等優秀人才及動漫電影制作的工具、場景等資源。最終通過研發IP、創新產品、強化場景體驗,造就了迪士尼的優秀產品。

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        在為用戶創造價值層面,迪士尼不僅堅持為美國中產家庭用戶提供功能型騎乘娛樂產品,還為其提供優秀的主題場景體驗及優越的服務,除了設立安全、禮儀、表演、效率等工作標準,提升服務價值、提高游客體驗,還通過不斷優化產品及服務,持續為用戶創造價值。

        在持續優化運營方面,迪士尼自身不僅堅持通過親臨一線,堅持與員工、游客互動,觀察游客的消費行為及產品服務細節短板。隨著迪士尼主題樂園在日本復制拓展,企業家團隊通過知識管理工具,將迪士尼的各項產品開發、落地執行的流程、標準規范化、手冊化。例如,其掃地都有規定的工具、流程和目標。雨天用什么掃把、雪天用什么掃把,在什么場景下掃地是為了清潔,什么場景下掃地是為了提升用戶場景體驗感等等。

        反觀我國的文旅產品在企業家引領、創造用戶價值、運營優化驅動方面,還存在較大的差距。近年來國內的文旅投資、市場開發,在社會經濟發展高速期、產業升級擴張階段,由資本驅動的各種小鎮、度假村、綜合體新項目,將近2位數的年均投資增長速度,遠高于全球3%的均速,近1.7萬億的年度投資規模,開發了諸多總投資過百億的項目,也造成了大量的投資泡沫。這其中,大批模仿、復制的同質化、低水平產品充斥市場,造成了我國文旅市場觀光居多、體驗很少,美景很多、文化匱乏的現象。

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        但是,隨著中國歷經40年高速發展,通過產業升級孵化的大批中產階層及大眾精致群體,其消費需求正發生巨大變化,即具有了品質優化、體驗細化、文化深化、主題多元等新需求特性。而前者由資本驅動的諸多文旅產品,因為未能關注用戶新需求、市場新需要,而是聚焦資本及短期投機收益,產品未能適配以上細分需求,不光形成了諸多項目爛尾,也遺留了大量的地方開發問題。例如,海南?;◢u度假地產項目,不僅項目爛尾,到現在還造成生態永久性破壞,也為地方發展遺留了隱患。

        一方面,中國的工業革命——文旅創新的發展路徑環境不再;另一方面,市場現狀是,我們并未充分尊重產品創新規律,缺乏企業家引領、缺少運營驅動創新,不關注為用戶創造價值。

        同時,我國的文旅市場發展環境發生改變,消費需求、金融條件、市場環境都發生重大改變,我國未來的文旅市場發展亟需轉軌變道。

        一是,在消費需求變化方面:

        短期來看,在管控放開后的前幾波疫情高峰過后,市場有可能經歷一段虛假繁榮期,會有國內短途休閑娛樂、微度假及遠途目的地出行市場的部分回暖,但不可持續。

        中長期來看,文旅消費將逐漸兩極分化。經濟下行周期,因收入預期不明確,追求避險、安全以及自我能力提升的需求,要遠遠大于文旅消費需求。如前所述,一邊是新增個人巨額避險存款,另一邊是巨量家庭及企業負債,維持剛性消費生產、生活需求且難,旅游消費彈性將大受影響。

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        具體來講,一邊是,中高收入人群,其消費更加理性、對產品要求提升,追求遠途目的地、近途城市或鄉村的高性價比、高品質、高體驗感產品,消費偏好向多元主題、細化體驗、文化消費、場景娛樂方向轉向。這些從金陵小城網紅照片頻頻刷屏,開元森泊一房難求,露營、房車等新業態的燎原之勢,就能一窺端倪。另一邊是,收入結構單一,預期相對降低的邊緣中產及中低收入群體,其將壓縮文旅消費、向泛文化娛樂、休閑消費、碎片化消費轉向。

        二是,在金融條件改變方面:

        因全球債務周期過頂,進入金融緊縮及經濟衰退期,我國也面臨巨大的外部金融環境壓力和內部結構性挑戰。因此,下一階段的文旅產品創新的金融環境將更為嚴峻、苛刻,對項目資產、運營現金流的要求更高,對目標客群、細分市場、產品模型、商業模式的底層邏輯要求更加精準、高效。

        三是,在競爭環境調整方面:

        因為消費收縮、市場細分、融資受限、競爭加劇等原因,未來的文旅市場產品開發,將從之前的開發流程碎片化,挖坑式策規劃、粗放式開發、放任型托管運營,轉向開發流程一體化集成,圍繞需求運營前置的策規劃、用戶導向集約型開發、目標精細化運營迭代。

        同時,相對于前期的高杠桿、重資產、資本驅動、地產變現等融資方式、開發模式,未來文旅產品的開發模式,將轉向運營驅動型,需求引導型、市場細分型、保障現金流健康型開發驅動。

        在這一周期重置、產業重構、經濟恢復、文旅重塑的過程中,極為需要文旅行業堅持企業家引領創新、注重運營導向開發、持續為用戶創造價值,在順應周期的前提下,做好運營優化和嘗試性創新產品。

        四、擁抱變化,積極應對

        總起來講,我國大部分文旅產品開發還停留在模仿、套利階段,技術創新、產品創新、服務創新還很不充分,真正的底層創新極為稀缺,文旅市場的結構也因優質供給稀缺,而造成較為嚴重的供需錯配。例如,我國的酒店行業,不論是經濟型連鎖酒店,還是高端星級酒店,都是模仿西方的酒店產品形態及管理方式。盡管近年來有諸多本土化產品形態創新,部分大型酒店管理集團實現了經濟型酒店的信息系統自主研發,但是,大多數高星級酒店的核心PMS前臺預訂系統、CRS中央預訂系統,以及CRM客源管理系統,還在用西方產品及西方管理模式,國內軟件廠商僅能提供邊緣解決方案。

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        再如,主題公園行業,從微縮景觀類,到機械騎乘娛樂類,再到高科技虛實互動類主題公園,我國一直在模仿、復制國外的主題公園產品形態。但是,擁有市場廣泛認可的自主IP、支持產品迭代創新的知識管理系統、科學的創新組織等核心內容生產、研發知識儲備、系統化創新體系等能力還不完善,無法支持新IP研發、新知識孵化及累積、新產品體系化創新。

        因此,面對新階段、新市場、新挑戰,我們應做到放棄舊路徑、舊模式的確定性幻想,摒棄資本驅動型開發的沖動,真正順應發展周期,聚焦用戶需求,遵循創新規律、強化運營導向、持續創造價值,具體言之:

        一是,順應發展周期,調整開發模式。在下行周期中,我們應順應經濟周期,調整開發模式。簡言之,我們優化新形勢下的開發模式:

        ——從追求高杠桿、重投資、大體量的資本驅動、盲目擴張,向追求低杠桿、輕重結合、適當體量、優化產品模型的運營驅動、精細開發拓展轉向,即重資產小體量試驗模型,輕資產全流程投、建、運一體化拓展市場;

        ——從多賽道、高增長、高收益,向聚焦細分賽道、現金流穩定、能力持續成長轉型;

        ——從關注功能型產品,向聚焦功能產品與多元文化娛樂體驗兼顧轉向;

        ——從流程碎片式開發、運營,向投資、建設、運營一體化集成型轉向,即策規劃、投資、開發、建設、運營、迭代、營銷一條龍集成化開發、運營。

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        二是,聚焦用戶需求、關注細分市場。在新形勢下,如前所述,客群分化、需求細化、市場細分。其中,收入結構分化,高收入、中高收入、中低收入,其對應的產品品質、性價比、功能及體驗各不相同。同時,隨著中產階層、大眾精致群體的文化提升、收入縮水、預期減弱,除了之前業已出現的主題多元、文化多樣、品質升級、體驗細化等需求特點外,也誕生了諸多新變化。

        例如,對差異化IP要求高,對性價比關注,對提升便捷性、體驗感的技術青睞,對文化娛樂性消費偏好,對技能型、學習型旅游關注。同時,體育旅游、工業旅游、療愈旅游、親子旅游等多元旅游產品形態進一步細分。

        三是,遵循創新規律,企業家引領創新。文旅產品的開發有其一定的規律,尤其是在新消費需求、新開發形勢、新運營要求的背景下,更應尊重文旅產品的創新規律。除了前文所述的,企業家創新文旅產品的洞察需求、判斷機會、重組資源、創新產品、持續迭代外,從產品創新流程、創新組織體系構建,以及創新產品的新特性等方面,還需進一步細化,包括:

        從產品創新流程講:即從研究市場、尋找對標、逆向分解、研發IP、講述故事、規劃場景、打造產品、落地執行及跟蹤細化去系統開發、建設、運營。

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        從創新組織體系上講:其包括內部的策劃、規劃、開發、建設、運營組織體系,知識管理系統,IT開發及管理平臺,外部產業鏈上下游開發、投資、建設、運營等供應商體系等。

        從創新產品的新特性上講:

        ——強化產品IP的差異化辨識度。在新形勢下,泛文旅消費、主題娛樂消費將細化發展,在需求收縮,競爭加劇的背景下,市場認可、辨識度高的IP,以及其引領的主題場景及系列產品,將優先占領用戶心智;

        ——提升產品技術含量。追求技術加持下的沉浸五感體驗、科技助力的服務體驗提升、運營效率提高;

        ——增強產品的文化娛樂屬性。因為新階段各階層有不同程度的收入下降、壓力增大。因此,麻醉式、逃避式、放松式、碎片化消費,將擴大規模,而文化娛樂性的產品創新內容,能滿足以上需求;

        ——提高產品的性價比。新形勢下,中高收入階層追求價格適中、物超所值,中低收入階層追求中低價格、物美價廉。

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        四是,強化運營導向,追求健康發展。從產品創意、模型設計階段,即開始考慮基于良好用戶體驗的未來現金流收益,以及健康可持續的運營管理模式。

        ——在運營現金流方面,要保障基于良好產品品質、服務品質的營運現金流、運營成本、利潤率優良;

        ——在投資、開發、運營全流程,要關注目標客群消費能力,聚焦產品業態、體驗內容的運營合理性及收益持續性,聚焦策規劃、開發建設、運營迭代不同階段的投資回收周期、產品更新周期、運營成本及現金流收益等。例如,在產品創新投資不可控的情況下,先嘗試小體量模型開發、試運營,掌握開發、運營成本及用戶消費、運營收益等數據、市場反饋,再輕重資產結合、運營開發聯動的,推動基于高效運營的市場拓展工作。

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        五是,持續創造價值,重塑文旅市場。順應周期、健康發展的文旅產品,一定是持續創造價值的產品,通過其為消費者創造價值,為甲方及股東創造價值,為自身創造價值、為市場創造價值,即滿足需求、商業成功、能力積累、引領創新,具體包括:

        ——為消費者創造消費價值。創新產品一定要滿足消費者的產品功能需求及多元主題體驗需要。其中,功能需求包括滿足基礎旅游六要素的食、住、行、游、購、娛等需要的基礎上,是否安全、便捷、性價比、品質等方面持續提升,例如科技助力的快速人臉識別門票、入住系統,標準清晰、執行高效的安全交通運輸產品,高性價比的品質住宿床品或餐食等。主題體驗需求包括,IP引領、文化引導的主題場景審美體驗、主題氛圍五感沉浸體驗、細分技能或文化學習體驗、主題社交互動體驗、場景游戲娛樂體驗等。例如,拈花灣禪意小鎮的“禪文化”主題IP,其引領下的主題激光水幕演藝秀、主題禪行體驗、禪文化茶藝、花道等等體驗。

        ——為甲方及股東創造價值。未來的文旅產品創新,為控制全流程資金及項目風險,保障產品品質,一定是投資、建設、運營全流程集成型一體化開發、運營。

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        一定要依托企業家引領,基于市場認可,通過全流程集成性一體化投資、建設、運營解決方案,在創新產品、節約資金、高效開發、保障品質、優化運營等方面,提供超越同行的集成性解決方案和落地執行效果,最終達到投資高效、商業成功、運營健康可持續、資產增值、產品可復制。筆者在拙作《誰在旅游,誰在創新》一書中,系統提及文旅企業的創新路徑,企業家投建運一體化集成化開發的方法,以及完善創新體系的方式,此處不贅。

        在這一背景下,我們的投建運集成開發水平、流程、工具及知識儲備,是否趕上或超越國際同行,短板在哪,都需系統思考。缺乏細分產品創新能力、知識累積、組織體系、產品經驗的集成化開發是甲方的噩夢。根據筆者產業一線觀察,部分地方政府主導的EPCO項目,最終由策劃公司、規劃設計院、工程開發單位,甚至營銷單位承接,大多一地雞毛。

        ——為自身能力增長創造價值。每一次優質的產品創新,都是一次細分賽道自身的知識累積、能力構建。未來的文旅開發,除了要遵循投建運一體化集成開發的流程,還要依托完善的創新組織體系和完善的知識管理平臺,以及不斷成長的企業家創新團隊。因此,創新文旅產品的過程中,我們除了滿足用戶、獲取收益之外,還需要持續優化自身的策劃、規劃、投資、建設、運營創新組織能力,以及完善覆蓋全流程的知識管理體系。

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        以上知識累積、能力構建的持續努力,旨在能夠在集成開發、運營的過程中,通過更新各個流程的標準化、手冊化、信息化的策規劃、開發建設、運營迭代知識,不斷豐富我們的開發、運營知識體系。在標準化知識管理體系的加持下,我們能夠總結開發失敗教訓,積累成功項目經驗。

        在此基礎上,面臨新產品創新及項目拓展復制時,通過企業家引領的關鍵IP創意決策、主題場景及產品形態選擇、運營模式判斷。開發及運營團隊,根據知識管理信息,將規避曾經在前序項目、各流程執行過程中,犯過的錯誤,借鑒之前項目的優秀經驗,在節約時間及金錢、提升產品品質的同時,還提高了團隊開發能力、培育了創新人才。

        ——為市場創造價值。一方面,前期我國部分高頻低效的文旅產品開發,浪費了太多市場資源,阻礙了市場的高質量發展;另一方面,供需錯配、周期下行的新形勢下,市場不再需要簡單的模仿復制、粗劣的開發建設、同質化的產品競爭,而是需要顛覆性的文旅創新、精細化的開發建設、差異化的良性競爭。在滿足需求、獲取收益、提升能力的過程中,引領市場創新方向、激活區域文旅經濟、帶動產業健康發展。

        越是暗夜前行,越不能大水漫灌、猛沖盲打,更不能抱殘守缺,僅僅關注降本增效,而是需要聽從市場的需求,跟隨企業家的洞察,真正地創造用戶價值。愿中國的文旅行業能穿越黑夜前的黎明,跨過結構性周期,在創新前行中浴火重生。

        (除特殊注明外,文中圖片均來源于攝圖網)

        作者簡介

        王笑宇:世界旅游城市聯合會特聘專家、研究員、文旅產業從業者,持續聚焦中產階層旅游、企業家創新的理論研究及產業實踐,長期負責大型文旅集團的產品開發、戰略投資及一線運營實操相關工作,代表作《中產階層旅游》。

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