八十八年前（1935年）的春天，紅軍四渡赤水河、巧渡金沙江，完美地走出了包圍圈。這成為了長征途中關鍵的轉折點，紅軍至此扭轉了從長征出發突破幾道防線、湘江戰役時一路潰敗、超額減員的頹勢，開始穩穩踏上逐步勝利的道路。

八十八年后（2023年）的春天，中國的文旅行業也迎來了一個轉折，那就是自2020年初開始長達三年相對嚴格管控人員跨區域流動的歷史正式翻篇，人們可以不受健康碼、行程碼、核酸、體溫等限制而自由流動。流動，則是實現旅游的一個基本前提。

但四渡赤水河、巧渡金沙江后的紅軍從此就一路順風順水了嗎？不是。盡管戰略上已經扭轉，但戰術層面仍然接二連三遇到大渡河、瀘定橋、臘子口、雪山草地等巨大考驗，在一層又一層地艱險過關之后，才終于走向陜北的勝利。這也像八十八年后的現在，盡管人們自由流動的戰略轉折已經完成，但是接下來的考驗還有一重又一重，文旅行業更需要保持絕對的清醒，用智慧和勇氣掃清未來的困難和障礙，走好接下來的新長征之路。

一、理性認知未來的大環境

影響文旅行業發展的外部因素很多，盡管目前國家已逐步開放各項管控措施，但曙光之下，仍有不少方面需要理性看待：

1.疫情走勢存在不確定性。12月中旬開始的第一輪疫情讓全國多地的老百姓不禁感嘆，病毒對人體的沖擊遠比之前描述的厲害，感染后的恢復周期遠不像之前說的時間那么短暫、過程那么輕松，而且遺憾的是有不少家庭在第一輪過峰時就失去了親人。盡管專業領域和社會上對未來疫情走勢的看法存在一定差異，但可以確定的是，按照其他各國的經歷，未來出現一輪又一輪的疫情是不可避免的事情，疫情來襲不以人的意志為轉移，只是每一輪的間隔時間有多長、感染率有多高、傷害率有多大的問題。

健康是一切事情的前提，中國不僅已經進入老齡化社會，而且相對于世界上其他國家是更注重家庭觀念的社會。疫情對老年人影響較大，每個家庭一旦有人中招也很容易影響到整個家庭的出行計劃。以2023年元旦的交通、旅游數據來看，盡管已經放開，但因為多地正處于疫情過峰階段，所以這個小黃金周的相關數據不僅與2019年距離遙遠，甚至不少數據與2022年相比都存在一定的差距。

因此，未來一段時間，每一輪疫情過峰都是旅游業的困難時期。從全球來看，自2020年即開始逐步放開的國家至今普遍經歷了6-9輪的疫情，最多的是美國日本，已經歷8、9輪，平均一年2-3輪。即便按照保守的輪次和時間預計，一年12個月的旅游周期也至少要打掉2-3個月的折扣，還需寄希望于未來的疫情盡量避開旅游旺季。

2.全球經濟復蘇和國際間交流面臨巨大考驗。國內經濟需要復蘇是一個不爭的事實，而為什么要說到全球，是目前全球各國經濟普遍在過去幾年出現下行甚至下降，各國都面臨著復蘇乏力的難題。而旅游是寄托在經濟基礎之上的，經濟好則旅游好，經濟差則旅游差，經濟預期好則旅游會增長，經濟預期差則旅游受拖累。國內旅游業管控放開后，最大的變量其實來自于出入境旅游，因為這部分在過去的三年是基本停滯的，反攻空間也最大，而國內旅游在過去三年則至少基本盤沒有變，一直還保有一定的基礎量。

接下來的幾年，中國的經濟復蘇程度會極大程度影響到中國出境游的恢復態勢，各國的經濟復蘇程度也會很大程度影響到中國入境游的恢復進程。為什么這一輪全球的經濟復蘇會比較難，一方面是大通脹——新冠只是誘因，背后是制造業產業鏈上各個成本上漲，個別國家向多數國家輸入通脹，勞動力成本飆升，生產不足又引發工業品價格上漲，反映在企業面前就是成本增加，反映在各國老百姓身上就是買啥都貴了；

另一方面是大蕭條——全球多數國家都面臨消費疲軟，政府和企業投資陷入低迷。企業賺錢越來越難，老百姓賺錢也越來越難。大蕭條和大通脹同時出現，這是很罕見的。單獨一個問題都好解決，大蕭條就放水刺激，大通脹就收縮貨幣，擠水分。這兩問題交織在一起，非?？简灨鲊敖洕鷮W家，單純用解決通脹的辦法，會進一步加劇蕭條；用刺激蕭條的辦法，會進一步加劇通脹；兩種方法同時用，藥效相抵很可能直接無效。因此，未來全球的經濟復蘇不僅艱難，也給地緣政治帶來了更多不確定性。

此外，最近一些國家與中國之間發生的簽證、入境防控措施摩擦，已經給大家展示出外交正在對旅游施展比以往更大的影響，這一類國際關系的無規律性起伏，也給出入境旅游的恢復增加了不少陰云。

3.國內居民收入水平和消費信心恢復有待時日。毋庸置疑，三年疫情已經讓國內不少老百姓的錢袋子癟了下來，但其原因并不單純是疫情或疫情相關的管控措施，還包含了經濟下行、很多行業的周期調整、貿易戰、部分行業擠泡沫等很多因素。因此，錢袋子再鼓起來也不是放開疫情管理就可以實現的，收入恢復和增長的過程不僅不由老百姓自己決定，也是擺在國家面前的一大綜合性難題。

有了好的收入基礎，才有消費信心。日前，央行公布了居民存款相關數據，2022年1-11月新增居民存款14.95萬億元，同比多增6.93萬億元，創歷史最高紀錄；新增居民貸款3.65萬億元，同比少增3.89萬億元，創歷史最低記錄。這說明老百姓不敢花錢，不敢透支未來，在這個背景下，消費降級是實實在在正發生的事情，很多消費領域都出現了“平替”現象，非剛需消費砍掉了，剛性消費的消費頻次和消費標準降低了。

出行是很多人的剛性需求，但旅游特別是休閑度假則并不是很多人的剛性需求。因此，在文旅行業的各個細分領域，越與剛性出行相關的領域（如交通、住宿等）越容易恢復，越與休閑度假相關的領域則可能恢復周期更長。

4.文旅產業鏈的恢復需要時間，文旅產品在新環境下的性價比有待市場檢驗。在任何行業，產品的性價比都決定了市場的認可度。疫情之前，各類文化旅游產品的價格和服務內容是經過多年市場打磨的，每個細分市場都有足夠量的具備很強性價比的產品供應，這也是每每黃金周各個旅游目的地火爆這一表面現象背后的經濟邏輯。

而過去三年，文旅行業上下游產業鏈的很多關節出現了停滯，供應鏈條里很多公司倒閉、歇業，很多從業人員離開，重新恢復以后，資源的梳理和整合需要時間。再加上過去這幾年，能源、原材料、食品等很多成本都在漲，一定會影響到文旅產品的綜合成本。因此，接下來一段時間，呈現在市場上的各類文旅產品是否還能有較好的性價比，是否在收入水平和消費信心不足的情況下具備足夠吸引力，此時不敢妄言，需要時間檢驗。

總結一下，在大的趨勢上，2023年還是文旅行業休養生息的階段，具體到細分領域會有差別。如果這一年外部負面因素的作用較少，整體行業表現應較2022年有所回升，但要達到2019年及以前年份的水平，還有較長的距離。

二、新長征之路該怎么走

短短一個多月以來，文旅行業針對未來的復蘇已經有無數人提出了無數的思路和辦法，也已經有不少企業和組織積極地走在了復蘇的新前沿上。下一步，我們有足夠的時間去研究這些具體的市場行為以及評估它們帶來的效果，并探討相關舉措在市場尚未正常時的復制效應。此時，有必要探討一下未來幾年疫情共存環境下文旅行業宏觀層面的思路，以及微觀層面的一些避雷手段。

1.勢力范圍和群眾基礎要根據環境進行階段性調整。

開篇提到長征，如果我們把紅軍被迫長征實施戰略轉移作為一個中間點，看1921年-1935年與1935年-1945年之間的差異，其中一個結論是革命的勢力范圍和群眾基礎出現了調整，第一個階段是相對樂觀、激進、覆蓋面廣的，工農兵學商都在整合和發展的隊伍里，從大城市到農村也都在目標范圍內；第二個階段是根據形勢的變化和生存的需要，戰略放棄了城市，轉而聚焦于農村，戰略放棄了很多人群，把核心力量聚焦在農民。等到真正站穩腳跟，有了足夠的競爭力，待到時機成熟，再去占據更大的范圍和基礎。

疫情之前，文旅行業覆蓋的市場和目標人群大而全，但質量參差不齊，效率高低不一，低效、低值、低產出的方面很多。當下和未來一段時間，要有所為有所不為，要有戰略舍棄的勇氣。

比如，以前很多項目不賺錢，但是可以講故事，或者有其他關聯產業可以平衡，于是也做了；以前很多產品不賺錢，但是覆蓋的那部分人群可以帶來品牌和推廣價值，于是也做了；以前很多市場主體是沒有自我生存能力的，但有背靠的資本、資源或平臺可以輸血，于是也長期存在著……

戰略性放棄一些市場和基礎，站在整個大中國的邏輯，是有利于行業整體發展的。景區多了都不賺錢，酒店多了都不賺錢，平臺和旅行社多了也都不賺錢，線上的達人多了、線下的快車司機多了但漸漸地也都不賺錢。消費低迷，市場供給也應該減少，資產的持有者要果斷地退出一些項目。這樣，在做的才能賺錢。

建議：大的企業主體，涉及業務面寬，但是市場開放后不需要什么都啟動，哪里有把握再啟動哪里；新打算投入的實體項目，能清晰算出短期投資回報的再投入，算不出來的都擱置；以前，康養旅游、老年團是旅游細分領域里不小的市場，但一兩年內顯而易見一輪一輪的疫情對老年群體的沖擊很大，這部分業務也有必要縮量，畢竟健康是前提，活下來才有消費……

當把減少的減掉了，該鎖定的核心勢力范圍和群眾基礎在哪？共存時代的市場有可能在從“橄欖球型”向“啞鈴型”轉向。之前在整個經濟向好、收入逐年增加的年代，旅游市場是中端消費龐大，高端消費賺錢但畢竟人少，低端消費人多但利薄導致鮮有人做，整個市場像個橄欖球。

共存時代不一樣了，在經濟下滑、消費低迷、國際環境不穩定的情況下，中端消費盡管體量大但會大打折扣，部分會降級為低端消費；而高端人群因為實力強消費起伏不大，在供應鏈短缺的情況下，還會產生更大的利潤空間；低端消費又因為剛需和不可替代性，再疊加降級的中端消費，市場會更龐大，最終整個市場會階段性像一個啞鈴型。

這樣就清晰了，核心的勢力范圍和群眾基礎要定位于高端和底層，高端需求是消費敏感度低的塔尖人群（例如：三年來收入并沒有影響，經濟好不好照樣出游），底層需求是與日常出行密切度最高的產品（例如：只要健康都要經常周邊游一游，帶孩子附近轉一轉）。

2.戰術打法要變。

紅軍從走出井岡山之后到四渡赤水河之前，幾乎沒打過勝仗，從四渡赤水河開始，則幾乎沒打過敗仗。領導人和決策體系的調整是根本原因，但表現出來的一點是打仗的打法變了。

疫情之前的文旅行業是各種仗都在打，都敢打，都能打，但共存時代，有些大仗不適合打了，風險很大，大多數時間可能只能打游擊戰、運動戰。等到市場真正恢復之后，才能打陣地戰。陣地戰的評估是大的得失，哪怕損失很大，但是只要剿滅敵人更多、占據地盤更有利或更大，綜合收益就值得；而游擊戰的評估是首先我基本不能損失，然后要有繳獲，最后才是能多消滅一點敵人就多消滅一點。這樣就折射到具體層面：

比如旅游產品的市場周期不能太長，投入回報期不能太長。因為不能賭大周期里的疫情及其他負面時間階段，要小步快跑，做一單贏一單，抓住一個月是一個月，算好每一個市場行為當下的賬。一個旅游產品，在市場還未恢復的階段，如果放到一年的周期，可能賺三分之一，平三分之一，虧三分之一，最終沒掙錢甚至還虧錢，所以最好就只做能賺的那個周期，其他時期停下來確保不虧，這樣總體算大概率還是賺的；

比如投入的兵力要精簡。經歷了疫情三年的磨礪，對于旅游業再出發，是一個調整成本費用構成的好機會。以往，多個旅游細分行業的人力成本都很大。之前三年，人員陸續減了下來，現在業務恢復，但是人力不要立即加上，更不要加到疫情前的標準。而是能少則少，通過一些技術手段、游客自助手段減少對人力的需求，減少人力成本；

比如戰備壓縮，減少不必要的消耗品。推出的產品就保證核心價值，減少附屬功能，這樣利于最高性價比。同時，公司運營中的各項成本要壓縮，除了剛性成本，其余都減。很多企業在疫情前營銷費用的比例較大，共存時代可以減少，因為營銷轉化率在消費處于低谷的前提下，會比之前低很多，因此營銷的單位成本會增高。

比如提升戰斗效率。以往旅游產業供應鏈較長，渠道成本較高，“去中間化”盡管已經提及多年并有所呈現，但在當前的局面下更有必要加強。資源直達客戶有利于長久提升產品的利潤率，有利于長久提高產品的質量穩定性，有利于長久提高游客對行業的美譽評價。

總之，在正常的發展節奏中，調整運營是很難的，但現在是很好的時機。

3.抓住新的歷史機遇。幾年來行業內不斷在探討“旅游+”或“+旅游”，很多時候，很多事情不是硬“+”就可以“+”上的，而是要有內在需求去驅動它。當下中國最大的需求是什么，表面上看有很多，疫情穩住、經濟復蘇、消費提振、產業結構調整、給企業和企業家信心、應對好貿易戰、核心技術實現自我突破和掌控、分配機制優化（共同富裕）……

但根本上最要緊的是經濟復蘇，而經濟復蘇的核心指標是什么？第一是開工率（為什么近期一些已經完成第一輪過峰的地方政府首先站出來喊要加快復工復產），這會最快最直接影響到各個地方的經濟增長；第二是貨幣的使用方向，這影響到國家的財政和貨幣政策是否能真正起到作用。

所以，文旅行業不應該坐等經濟恢復、消費恢復，而應該思考如何成為參與經濟復蘇的生力軍，把身為消費行業的被動地位轉化為拉動經濟的主動地位。這是行業研究層面應該做的更有價值的事情，也是行業主管部門應該著力推動的事情，還是行業各大市場主體應該積極踐行的事情。

行業有那么多的一線實體，有那么多的優秀人力，有那么多整合資源、激烈競爭的經驗，不應局限于原有的業務能不能恢復，而是積極全方位地參與到政府的經濟復蘇之中。放眼當下，各行各業多數都不好做，一起做事情的機會也遠比之前大家都很好自我保護的時代要大得多。沒有教科書約定了文旅只能做什么。業內著名文旅營銷專家熊曉杰先生近期提出“一切皆文旅”，也是在給業內這方面的啟發。

就像當年紅軍長征時抓住的新的歷史機遇是北上抗日，這一下子抓住了當時中國的主要矛盾，也凝聚了更多的力量和支持。假如紅軍不鎖定這個對于中國而言最主要、最緊急的目標，而是繼續追求原有的目標，那么歷史則必然是另一番模樣了。

4.更大范圍的吸納與合并。

在經濟和消費全面上行的年代，百家爭鳴百花齊放百舸爭流是好的，但在經濟下行消費低迷的時代，大船出海才能保證生存率、成功率。之前，整個文旅行業的集中度太低，市場主體過于分散，盈利能力弱，新的歷史時期是改變這一局面的最好時機。目前，已經熬過過去三年的文旅企業基本都是好企業，熬過過去三年的文旅項目基本都是好項目，建議有條件的央國企、大型民營企業，在這個時候加大收并購的力度，建議政府和行業主管部門提出相應目標，推動并支持行業整合。

具體而言，文旅類央企加大對國內優秀創新項目和稀缺資源的投資，省市一級文旅集團加大區域內旅游資源的收購和掌控，大型平臺企業加大對各個專業服務領域的整合，如果三年內，行業內多出現一些世界500強、中國500強企業，整個行業的持久發展能力一定比現在要強很多。

紅軍在長征途中一度大幅減員，但是在占據了行動的主動性之后，就開始了更大范圍整合，廣泛吸納年輕人，與民族地區合作，在西南、西北、華北大面積收編隊伍，擴大根據地，并在確立了全面抗日的路線后，團結一切可以團結的力量，把隊伍和統一戰線的勢力范圍擴大再擴大。

從歷史上看，凡是休養生息階段并非最好的突擊階段，但是往往是最好的整合階段。如今，千億級的大央企不少都在逐漸整合，二十大擘畫的新藍圖也指引不少行業繼續合并做大。文旅行業在共存時代的合并做大，目的并不是簡單追求資產和收入的加總，也不能奢望所有整合的產業都能實現更快速的發展，更重要的是提高整個產業各個生命機體的生命值上限，提高大型企業主體在區域經濟中的比重，并依托大型平臺幫助行業保有足夠的人才和持續發展的能力，這樣整個產業的未來才有機會。

近些天以來，不少行業專家，如魏小安、段強、張輝、高舜禮、厲新建等都對2023年的文旅行業提出了謹慎的建議，這給了行業一個清醒理性的底子。此時此刻，確實不可好高騖遠，制定過于樂觀的目標，要給行業一個休養生息、逐漸恢復的時間周期。但盡管有不少預警的聲音，從歷史上看，任何時代都有機遇，身在文旅行業、瞄準經濟復蘇的人都是英雄，只要清醒且有智慧地走好新長征之路，行業也終將迎來“為有犧牲多壯志，敢教日月換新天”的更好未來。

（文中圖片均來源于朵拉愛萌微信公眾號）

作者簡介

劉春暉：北京朵拉愛萌旅游開發股份有限公司 聯合創始人。