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        業界觀點 | 郭玉敏:旅游營銷“火爆出圈”需集齊五要素

        2023-07-11 17:22:48 郭玉敏

        旅游營銷“火爆出圈”五要素:新鮮感、儀式感、參與感、氛圍感、滿足感

        “出圈”一詞成為近年來旅游業的高頻詞,每當聽說某個城市、景區、產品、事件“火爆出圈”,那一定會成為各大媒體平臺分析熱炒的案例?!俺鋈Α币渤蔀榱撕饬柯糜螤I銷策劃的最高標準之一,今年以來“文旅局長申請出戰”、淄博燒烤、貴州“村超”、“東方甄選山西行”、大唐不夜城“盛唐密盒”、寺廟游等話題紛紛“出圈”,成為網絡熱點話題,帶動了當地旅游經濟的發展,提升了當地文旅品牌影響力。

        從營銷策劃角度來看,“網紅打卡”、“火爆出圈”、“引領新潮”“登上熱搜”等旅游話題事件均離不開產品內容的創新和用戶的參與、發現,最近作者經常在思考旅游業該如何做好營銷活動策劃?“網紅、出圈”的核心是什么?又有哪些可參考的邏輯供旅游業參考?結合過往“出圈”案例,作者總結出營銷活動策劃時需要包含的五大要素

        一是強化產品內容的新鮮感

        旅游作為因人民日益增長的美好生活需求而出現的服務業態,吸引用戶消費的動力之一是產品服務帶來的“新鮮感”,而這種“新鮮感”分為兩類。

        其一是將獨特資源包裝成旅游產品帶來了新鮮感。如黃山、稻城亞丁、新疆伊犁草原、九寨溝、云岡石窟、平遙古城等資源屬性更強,在營銷策劃方面要將核心吸引力及文化的內涵放大提煉,突出優勢。如張家界“翼裝飛行穿越天門洞”,平遙古城舉辦“國際攝影展”以及“府衙巡街”等活動強化主題內容,圍繞核心資源不斷提升強化優勢,為游客帶來“新鮮感”。

        其二是通過產品內容創新策劃帶來的新鮮感。隨著社會經濟的發展,游客不再滿足于傳統的旅游產品服務,而激發消費的動力就需要通過產品創新給游客新鮮感,所以衍生出許多細分領域產品,如“研學旅行”“親子游”“康養旅居”“體育旅游”“沉浸式”“劇本殺”等新產品體驗、新服務品質,激發大眾人群的消費需求及欲望。如“長安十二時辰”、“北京環球影城”、鼓浪嶼“土耳其冰淇淋”、廣州長隆度假村、銀基國際旅游度假區等,通過產品內容創新及運營策略給游客帶來的新鮮感。

        無論是資源還是內容策劃給游客帶來的新鮮感,核心在于獨特性、創新性,目的在于引起游客的關注及興趣,吸引力越強,轉化機會越大,而這種給游客傳達的新鮮感是需要專業營銷團隊去提煉、創新、策劃的。

        二是創新服務體驗的儀式感

        旅游業經過多年的發展,走馬觀花式的旅行產品已經不能滿足大眾游客的需求,創新動力不足下,“內卷”模仿越來越多,對于景區、酒店、餐飲、民宿等旅游服務產品而言,服務的儀式感為游客帶來的驚喜和旅游體驗,可以作為傳播要素不斷放大,也能增進用戶享受的過程。結合近年來網絡“出圈”案例來看,今年一季度,年輕人走進寺廟高舉香火報著心誠則靈的念頭進行著一系列儀式感的“寺廟游”;2022年“戶外露營”、“圍爐煮茶”走紅網絡,迅速成為旅游新潮流,家人好友聚在一起享受樹叢下的清微吹拂,在煙火中點燃了美食盛宴,這種休閑生活的儀式感引發年輕人前來打卡消費;還是知名火鍋品牌譚鴨血的“開鴻運”儀式,先開鴻運,再享火鍋,如今已經成為了譚鴨血的特色之一;土耳其網紅“撒鹽哥”戴著墨鏡讓鹽順著手臂落下來,給這道菜注入的靈魂,迅速在社交媒體“火爆出圈”,引發名流政要、娛樂明星及游客前來打卡,帶火當地旅游業?!皟x式感”已融入到服務的各個環節。

        儀式感是人們表達內心情感最直接的方式,通過一些儀式感的東西來提醒我們,生活除了眼前的茍且,還有詩和遠方。對旅游業而言,在營銷活動策劃過程中,如何為游客提供儀式感的服務體驗,成為網紅打卡點,這需要運營者結合自身定位及消費者心理、消費趨勢不斷創新策劃。景區中一場篝火晚會、游街演藝,餐飲服務中的生日祝賀、美食擺盤,酒店的創意布置、禮儀服務等均能創造出慢慢的儀式感,為游客帶來不一樣的新體驗。這種體驗可以是服務也可以是產品、內容的提升帶來的儀式感,當這種儀式為游客帶來了獨特性、優越感時,就會成為市場的競爭力之一,網絡口碑傳播的內容元素。

        三是注重用戶的參與感

        小米聯合創始人黎萬強曾出版過一本書叫《參與感》,總結了小米自創立之初是如何在營銷上強化用戶的“參與感”,是一本經典商業營銷著作。在旅游業服務中調動游客參與感的營銷案例很多,如景區“拋繡球招婿”的活動,包括曾經火爆出圈的永興坊“摔碗酒”、“劇本殺”、“音樂節”“萬人齊穿越·古裝游宋城”“唐宮夜宴”以及當前主流的沉浸式、智慧化互動體驗等?!皡⑴c感”營銷理念應用在各行各業中,比如“相聲”表演、“演唱會”等都有通過調動用戶的互動、參與而更加有趣,無意間成為網絡傳播的熱點。而對于旅游業而言,營銷策劃時都應該充分考慮如何能夠能夠讓游客“身臨其境”參與到活動中來,引發參與者及周邊游客的拍攝宣傳,形成良好的宣傳效應及口碑效應。

        在調動用戶的參與感方面,通過有獎參與,利益刺激用戶參與,如一些景區推出穿古裝免費游活動;給與用戶幸福感,如景區搶繡球、自助燒烤、極限挑戰;包括利用用戶的好奇心,讓用戶參與進來,常見于智慧科技服務、博物館、科技館人機交互等方式調動用戶參與。

        四是打造活動的氛圍感

        消費心理學上有個詞叫從眾心理,每到節假日各大景區人山人海,游客反而更愿意去湊熱鬧,美食街、景區音樂水幕、煙花秀、夜游等內容成為目前旅游景區活動的主流,如《又見平遙》沉浸式情景舞臺體驗劇,《長安十二時辰》主題街區帶領游客由“觀影”到“入戲”,站在擁擠的人潮里等待“極樂之宴”表演,讓游客置身于場景中仿佛真的穿越到了唐朝的上元燈節。每個不同項目從建筑設計、場景打造、內容營銷等多個維度進行布局營造氛圍感。

        近年來,鄉村旅游因回歸本真成為旅游新模式,越來越多的游客走進鄉村景點,體驗果麥濃香,感受鄉村煙火裊裊,樹綠花紅的良好氛圍。其實,細品每一個我們向往的出游目的地及“火爆出圈”的營銷案例,均離不開氛圍感的存在,旅游業在做營銷策劃時要抓住營造氛圍的關鍵因素。對于旅游業而言,圍繞氛圍感的打造可以是通過產品內容本身帶來的氛圍感,如山川流水、星空云海,也可以是節目表演(聲光電色味),人氣營造環境帶來的氛圍感。

        五是留給游客的滿足感

        消費的目的是為了追求心理、物質、生理上帶來的滿足感,游客走進主題樂園、滑雪場、美食街區、溫泉酒店,核心在于有此類主題的參與欲望需求,而通過消費等方式來滿足。在營銷活動策劃時可以有兩個方向,一類是滿足大眾的消費欲望需求,另一類是創造需求并提供對應的產品服務。

        “盲盒”“抓娃娃”、體感游戲等是近年來火爆市場的新型娛樂產品,包括我們常見的各大電商平臺“限時秒殺”活動、滿減優惠、拼多多的“好友助力”獎金,等形式,核心就是抓住了消費者的好奇、欲望心理,并在用戶參與過程中滿足心理、物質需求。對于旅游業而言應該結合自身產品服務特點及消費者心理策劃相關活動,只有給游客優質的產品服務及消費體驗及超預期的體驗才能獲得對應的滿足感,而滿足感的前提是產品和服務。

        綜合上述提到的營銷策略,只是作者結合國內各行各業案例總結的一套營銷邏輯,如何運用需要大家深入思考。每一個“火爆出圈”的案例中,如果仔細分析會發現均包含了以上多種策略。另外也建議大家跨行業去借鑒優秀做法,比如相聲為什么吸引大家去消費,原因在于“抖包袱”,也就是說旅游營銷策略要懂得在服務的過程中給游客“埋點”,為游客提供驚喜發現或感動的內容,無意間拍攝的短視頻突然在自媒體迅速傳播成為“網紅打卡地”。

        作者簡介:郭玉敏,新旅界特約評論員。致力于旅游行業發展趨勢、政策、營銷領域研究。

        標簽: 旅游 營銷 出圈
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