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        文旅企業如何找到撬動未來的“支點”?

        2023-09-13 13:26:01 新旅界

        金融和資源,配置出來的最優解

        8月15日-17日,第六屆中國文旅產業年會系列活動在上海舉行?;顒訁R聚業界對當下文旅大消費市場形勢的新思考、新判斷,首次發布了2023中國文旅企業500強?排行榜,面向全國文旅企業和各級政府提供共贏價值。

        會上,復星旅文(01992.HK)(902899.NY)副總裁兼復游會總裁鄭鵬輝,海南省旅游投資發展有限公司(906629.NY)黨委副書記、總經理鬲永奇,湖北文化旅游集團有限公司(909711.NY)黨委委員、總會計師徐誠、沈陽和平文化旅游產業發展有限公司(909750.NY)老北市商業重構負責人張遠義、山東中鐵文旅發展集團(908450.NY)中鐵國旅執行董事王斌進行了以“金融與資源,配置出來的最優解”為主題的青城會圓桌對話,全聯城市基礎設施商會文旅新融合分會會長、原國家旅游局監管司司長彭志凱主持對話。以下為對話實錄:

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        彭志凱

        現代企業管理一個重要目標是通過科學的資源配置實現經濟效益的最大化。2018年第二屆中國文旅上市公司峰會期間,新旅界發起了文旅投資俱樂部平臺青城會,近些年,持續跟蹤研究國內投資情況,每年出具相關報告,并通過服務地方政府招商引資、資源整合等方式,與相關企業聯動,為企業在投資策略、財務顧問等方面提供了專業服務。我們深刻認識到,金融和資源的整合,對于產業發展和企業競爭力的塑造非常重要。這個圓桌會議就此與各位嘉賓展開討論。

        要說效率,復星旅文可以說效率相當高,根據2023中國文旅企業500強?排行榜,復星旅文是民營旅游企業前三名中,成立時間最短的企業,成立7年做到百億營收,全球布局。在金融和全球整合方面,也給業界做了很好的示范。想請鄭總就復星旅文的發展邏輯做一個分享。

        復星旅文(01992.HK)(902899.NY)副總裁兼復游會總裁 鄭鵬輝

        復星旅文是非常年輕的企業,看到2023中國文旅企業500強?排行榜中,很多公司已經有一百多年的發展歷程,從發展歷程來講,復星旅文經歷了三個階段。

        第一個階段是2007年,復星當時提出“中國動力嫁接全球資源”的全球化戰略,即將全球優質的產品、品牌引入國內,滿足國內不斷升級的消費需求。在旅游領域,復星關注到了休閑度假這一細分賽道的巨大潛力。說起休閑度假,歐美在這方面走得比較靠前,根據2019年的數據顯示,休閑度假在美國整個旅游產業中占到80%,歐洲是60%-70%,而中國以觀光和商務旅游為主,休閑度假只有20%-30%。當時復星認定休閑度假這個賽道有著非常廣闊的市場空間。2019年,復星成立了商業事業部,在海外尋找相關投資標的,并開始接觸Club Med。當時Club Med是法國獨立上市的公司,作為全球一價全包休閑度假村的領導者,在全球運營60余座休閑度假村,在產品、文化等各個方面享譽全球。復星從2010年開始投資Club Med,并幫助他們在2011年,在中國亞布力開了第一家度假村。我本人在歐洲工作很多年,知道法國企業比較保守,但是Club Med在法國屬于寶藏級的公司,是當時中資企業在法國最大的投資。

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        Club Med地中海俱樂部(圖源:Club Med地中海官微)

        2014年,復星旅文進入第二個階段,三亞·亞特蘭蒂斯開始建造。三亞·亞特蘭蒂斯是我們投的第一個百億級項目,把酒店、水族館、水樂園、餐飲、購物、演藝等等業態融合在一起做了開發。2015年,復星對Club Med完成私有化,全力助力這一品牌在全球、尤其是中國開拓市場。2016年,復星旅文正式成立。

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        三亞·亞特蘭蒂斯(圖源:三亞亞特蘭蒂斯官微)

        第三個階段,2018年復星旅文上市。目前我們旗下分為四大業務板塊,分別是Club Med、三亞·亞特蘭蒂斯、度假資產管理中心(包含兩個一站式休閑度假綜合體項目:太倉阿爾卑斯國際度假區與麗江地中海國際度假區),以及我們的全球會員平臺“復游會”。Club Med全球業務穩步開拓,并在中國推出了聚焦城市近郊短途游的鄰境產品線與聚焦城市度假的白日方舟產品線。三亞·亞特蘭蒂斯于2018年正式開業,首年開業8個月即實現7.5億元營業額。2021年,在疫情時期依然創造了15億元的營業額。今年,度假區上半年營業額就達到近9億元。今年下半年,我們的太倉阿爾卑斯國際度假區即將開業,這個項目包含了華東規模級的室內滑雪場、Club Med城市度假村以及商業街,歡迎大家屆時來度假區體驗。

        以上是復星旅文發展的過程,跟大家做一個分享,謝謝!

        彭志凱

        謝謝鄭總的分享,海南旅投是國內省級旅游集團中成立時間相對較晚的。最近看到海南旅投并購了海南泰康旅游,用資金和資源整合換時間,實現后來居上。請問海南旅投如何看待未來的機遇和挑戰,集團戰略考慮是什么?

        海南省旅游投資發展有限公司(906629.NY)黨委副書記、總經理 鬲永奇

        最近跟很多業內同仁聊,以及跟一些企業交流,總體感覺到大家對未來比較悲觀,無論是從投資人、國企、民企,沒聽說幾個賺錢的。我是怎么看待這個問題呢?我知道,很多人現在拿著錢花不出去,找不到合適的好項目,這是一個客觀事實。包括海南旅投發債沒發完,是因為沒有合適的項目。

        過去二十年,很多文旅項目其實都是不賺錢的,無論是主題公園還是酒店。為什么不賺錢?因為房地產賺了,無論是政府從城市運營的角度還是企業從房地產配套的角度,大賬已經算過了,嚴重地沖擊了文旅業態,對于真正想干文旅項目、想干酒店的人,門檻非常高,競爭非常激烈。

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        一個好的文旅項目不是策劃出來的,也不是運營三年五年就出來了,無論國內國外,好的文旅產品是要花費十年、二十年,甚至五十年成長起來的?,F在真正的資本也回到長期主義了。這個時代的文旅人,還是要有信心。這個時代缺好的文旅產品,我認為在文旅這方面,真正的供給側改革剛開始。

        我們海南旅投對文旅的未來非常有信心,我們在海南、在全國也在尋找更多的投資機會,當然重心還是在海南,希望大家有好的IP、好的項目,也到海南來,大家一起來做一些事情。

        彭志凱

        湖北文旅集團,在省級旅游集團中規模體量是排在前面的,文旅業務營收占10%,旗下也有很多豐富優質的文旅資源。請徐總分享一下,在發展過程中,文旅業務在集團的定位和角色是什么?在集團整體發展上,如何通過金融和資源整合做到穩健發展?

        湖北文化旅游集團有限公司(909711.NY)黨委委員、總會計師 徐誠

        這次參會,有省級旅游集團的老朋友,還有混合所有制、上市公司,也有發展穩健的大民企,與他們交流讓我受益匪淺。

        湖北文旅集團成立時間不長,短短13年。我是湖北文旅的一個財務人,可能對旅游談不上什么高度,但是經歷了這么多年,我們文旅人太苦了。湖北文旅現在資產總量是820億元,文旅主業里的資產已超過500億元,重資產的持有帶來資金壓力,讓我們喘不過氣。特別是疫情三年,經營現金流匱乏,金融怎么跟資源對接?我們有資源,在前十年的投資布局中,我們搶占了很多資源,現在擁有景區41家,其中5A級景區6家,4A級景區16家,賓館酒店40家,逐步形成景區、酒店、旅行社、交通、演藝、商品、電商、文創、規劃設計九大業態。這么重的資產,如何健康平穩地運行下去?我們現在是重資產持有者,最近幾年,通過金融嫁接,杠桿的投入,并購了一部分景區,這些景區有很大的潛質,也需要資金推動轉型升級,金融的注入就帶來很大的動力。我們目前擔任的角色是四項,其中最大的一個就是資源的整合操盤手,同時也存在兩大體質機制障礙。

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        第一,文旅企業上市依然困難重重;第二,景區REITs目前在頂層設計上對發行人不太友好,對投資人保護過度,應該重構。資產上市投入很大,但是作為發行者也要考慮所得所失。特別是疫情結束以后,5A級景區已經是一個現金奶牛,如果不能擴募到4A或者3A景區,發行的動力就不足了。

        彭志凱

        剛才聽了沈陽老北市的介紹,挖掘激活在地文化,打造一家有規模的文旅企業。在項目的操盤過程中,資金、資源、人才的有效配置,關乎項目成敗,想請張總就團隊如何整合統籌,在這些積累形成的能力下,下一步是否考慮規?;妮敵?,讓商業價值做到最大化。

        沈陽和平文化旅游產業發展有限公司(909750.NY)老北市商業重構負責人 張遠義

        沈陽老北市是一個典型的OFEPC項目,三方切割得很清楚,它是國資的資產,我是代表和平文旅上臺分享,是運營方。在運營方下面與國資成立了一個子公司,是一個運營方的主體公司。資產方、運營方和管理方,三方切得很清楚,這樣才有了老北市今天的成績。

        在整個團隊打造過程中符合年輕態,團隊里除了我年齡大一點,屬于70后,其他都是90后的伙伴們在一起。

        今年4月,沈陽老北市受邀在上海參加了證券化峰會。有券商找到我們,說我們完全可以往上市方面想,還給我們提出了更高的要求。他們也知道,沈陽和平文旅還管理了其他一些閑置資產,如果拿來進行盤活,組織一下,沖一下,還是有可能上市的。

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        老北市(圖源:老北市官微)

        我們原來從來沒想過會有券商關注我們,說我們可以輕資產上市。我覺得,券商關注了文商旅,也是給在座各位的一個好消息,至少被人關注到了。在未來,我希望有更多的券商關注我們文旅,各種證券化的對接,對文旅是很有幫助的。

        彭志凱

        山東中鐵文旅作為中國鐵路濟南局集團有限公司所屬的一級非運輸企業,擁有得天獨厚的鐵路沿線資源,如何將鐵路資源與文旅資源結合,是山東中鐵文旅集團近幾年做的主要功課。請問山東中鐵文旅是如何謀篇布局的,取得了什么成績?

        山東中鐵文旅發展集團(908450.NY)中鐵國旅執行董事 王斌

        我們也榮登了2023中國文旅企業500強?排行榜,對于一個鐵路的文旅企業來說,非常榮幸。

        這些年,山東中鐵文旅發展集團積極圍繞鐵路客運延伸服務,打造鐵路文旅新格局。作為國鐵濟南局的全資一級非運輸企業,前身是山東中鐵旅游廣告集團和山東中鐵文化傳媒集團,2020年8月,我們成功成為第一個正式更名為鐵路文旅發展集團的企業。這些年在國鐵集團,包括整個鐵路框架內,圍繞著鐵路優勢資源,積極整合一些發展條件,改變創新,不斷擴展產業鏈,目前逐步形成了以廣告、旅游、康養、商旅、汽貿、保險、印刷、幼教等九大業務板塊。整個企業發展過程,伴隨著兼并重組、重構的過程??偨Y來講,山東中鐵文旅發展集團的發展,可以用六個字概括:轉型、升級、融合。

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        公益慢火車(來源:中鐵文旅發展集團官微)

        轉型,在三年疫情之前,我們現任董事長張天舒初到集團就提出來了。當時,鐵路旅游企業業務單一,大家提到鐵路旅游企業就會提到團體火車票、旅游專線、旅游專列等傳統業務。張天舒董事長提出了企業轉型發展的方向,圍繞著這個發展方向,我們開發了很多鐵路新項目和新產品。

        給大家重點介紹的一個是我們圍繞鐵路客運出行的服務,在山東省內13個高鐵車站建立了專用停車場、專用安檢、專用候車區和VIP為一體的全鏈路產品,同時和濟南、青島幾個大的機場構建了空鐵聯運模式,這種新的商旅中高端出行產品,贏得了市場好評。

        鐵路文旅企業有鐵路的資源。山東歷史悠久,有兩條重要的鐵路線在山東穿過,有很多鐵路的文化遺產。結合這些文化遺產,修建了很多博物館集群,這些場館給研學旅行提供了產品基礎。另外,我們通過開發退役的綠皮車廂,改造成非常有特色的民宿、餐飲,打造非常有特色的鐵路旅游產品,吸引很多的打卡客群。

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        “探尋膠濟鐵路 感受百年巨變”主題研學活動(來源:中鐵文旅發展集團官微)

        談到升級,有產品升級和服務升級,重點給大家介紹一下,圍繞高鐵資源,打造“高鐵+”文旅全鏈條服務產品。今年4月,我們推出了一款爆款產品,高鐵環魯旅游套票。產品上線后,第一天微博點擊量超過1.5億,這個產品是全國鐵路首先推出的多日無限次乘坐高鐵的環線旅游產品。這個產品也是年初在省委省政府積極推進的契機下,我們推出的一個非常積極和改革創新的“高鐵+”嘗試。

        二是圍繞鐵路療養基地和康養基地,推出康養服務模式。給大家介紹的是在濟南南部山區構建的一個康養旅游服務中心,現已成為濟南南部山區唯一網紅打卡地。這個地方包括住宿、餐飲、康養等服務設施,在南部山區是首屈一指的。

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        南部山區鄉村振興開發項目(來源:中鐵文旅發展集團官微)

        最后是融合發展。目前,我們發展過程是一個整合、兼并、重組的過程,我們多業態共融,單純看是分散的,其實邏輯上是有一定融合的思路,比如我剛才提到的商旅、旅游,包括汽貿,就是一個出行的全鏈條概念。同時,在康養、研學以及幼教方面又是一個完整的產業鏈條。這個方面我們融合發展是比較緊密的。同時,廣告旅游的融合也是在全國做得不錯的,大家知道淄博燒烤今年比較火,也應該知道淄博燒烤專列,這個燒烤專列就是一個典型的廣告和旅游非常好的融合案例,我們和淄博文旅局打造了這個專列,通過新的融合發展模式,推動淄博燒烤火了一把。

        另外,我們產業融合。過去三年,我們做了很多建設和投資,也花了很多心思和錢,這里談到的基本是我們自籌的資金。本身鐵路企業投融資管理比較嚴,但是我們也在做積極探索?,F在我們也在搞混改,與淄博文旅投成立了合資公司,和十四局成立了合資公司。在鄉村振興的發展上,在一些產業項目上,我們還需要更多的資金,我們后續會探索投融資的模式、債券等方方面面的模式,不斷學習提升。

        彭志凱

        剛才五位嘉賓做了很精彩的分享,最后就給各位提一個共性的問題,希望大家簡單地做一個表述。根據當前產業發展趨勢和競爭格局,你認為最需要整合的資源和能力是什么?有什么建議?

        山東中鐵文旅發展集團(908450.NY)中鐵國旅執行董事 王斌

        簡單說兩點:一個是人,一個是錢。作為國企,鐵路文旅企業最缺乏的是人才,下一步在人才的儲備、發展模式上,還需要進一步。不管是國企還是民企,下一步最缺的還是人才。

        第二個是錢。剛才我提到了,現在搞的項目,是以自籌資金為主,但后續開發過程中,在一些大的產業項目上,還是需要一些資金的支持。

        沈陽和平文化旅游產業發展有限公司(909750.NY)老北市商業重構負責人 張遠義

        我認為有兩個部分需要我們接下來去融合。第一個是演藝與服務的全民化,演藝需要平民化、民俗化的,而不只是演員的演藝。

        二是我們做了鄉村振興,發現一個問題。景區,無論是城市景區、特色小鎮景區,特別缺的是低價而又優質的農業型產品。如果可以貼標的話,我們希望可以尋找這種優質、有地方代表、性價比超高的一手貨源,這是我們未來的工作重點。

        湖北文化旅游集團有限公司(909711.NY)黨委委員、總會計師 徐誠

        一是資源的獲取能力。這個資源不僅是政府劃轉,還要爭取政府專項債,只要包裝帶有一定的公益性,又有收益,就可以用低成本長期的資金來使用。

        二是營運能力。我們投融資平臺有一個先天弱勢,是這方面的專業化管理人才不足。我們有資源的整合能力,但是營運能力欠缺,需要市場化的投資人以及在座的文旅同仁一起來合作共贏。

        三是公司的持續發展能力。我們現在文旅主業比較脆弱,一旦遇到外界沖擊就不堪重負。新型的文旅集團要做到自己的穩定,就必須有其他產業的配套。過去三年,湖北文旅的指標逐年走好,原因也是因為我們布局了一些新賽道,包括體育康養、湖北的國際貿易等,一業為主、多元協同,這樣我們整個集團有一個現金的主渠道,來反哺文旅產業。

        海南省旅游投資發展有限公司(906629.NY)黨委副書記、總經理 鬲永奇

        運營很重要。市場好的時候,有些項目很好,市場不好的時候,好項目也不好了。我認為,運營確實很重要,但是,運營只是錦上添花。在策、投、建、運四個環節中,策劃是最重要的。如果一個作品,一開始就有問題,運營再優秀也無法改變命運。一旦產品的頂層設計錯了,如何運營也改變不了本身的命運。但是運營也很重要,只能是錦上添花,做不到雪中送炭。

        復星旅文(01992.HK)(902899.NY)副總裁兼復游會總裁 鄭鵬輝

        我想講一下IP這個點。我們認為,目前國內度假游正在蓬勃興起,而IP是度假游的核心競爭力。我認為,阿蘭里很有趣,它是一個內生型的IP,把鄉村元素和我們自己酒店產品、服務運營、品牌理念都放在里面,最后出來的小的形象,在每一個區域都有自己的代表,我覺得非常棒。

        復星旅文更傾向于通過投資與合作的途徑引進優質IP,結合我們在本土化與生態化的運營能力,實現IP在具體項目上的落地。延伸到復星旅文這幾年發展的超級IP,Club Med是我們通過投資獲得的品牌,通過我們的努力在中國遍地開花,并基于本土環境與新興需求誕生出新的產品線,未來還將與別的IP組成IP集群。三亞·亞特蘭蒂斯是我們與柯茲納集團良好的合作打造的。未來我們會繼續在國內和全球尋找優質IP,打造更多世界級的文旅項目。

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