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        《中國入境旅游發展報告(2023-2024)》發布

        2024-02-04 12:28:50 中國旅游研究院

        入境旅行服務行業生態正在重構

        21日,中國旅游研究院主辦的“中國旅游研究院年度標志性成果發布會”上,中國旅游研究院國際研究所(港澳臺研究所)劉祥艷博士代表課題組發布《中國入境旅游發展報告(2023-2024)》。

        報告指出,2023年伴隨疫情管理政策的調整,我國逐步放開與疫情相關的所有入境限制,我國入境旅游在沉寂三年后全面重啟,步入恢復通道。2024年,隨著潛在入境旅游需求顯著提升,入境旅游便利化的政策效應進一步釋放,入境旅游恢復形勢較為樂觀。從供給側來看,入境旅行服務商正在修復和重建供應鏈,行業生態正在重構。各級目的地更加豐富的文化體驗和美好生活可更好地服務于入境游客的個性化需求,目的地需專注于文化體驗性和異地生活感的打造,不斷增強中國作為文化旅游目的地的吸引力和影響力。

        一、我國入境旅游步入恢復通道

        進入2023年,隨著疫情管控政策的調整,我國逐步調整入境通關手續,并最終于111日起,取消入境旅客海關健康申明卡的申報要求。至此,我國入境通關程序完全恢復到疫前常態化。與此同時,我國不斷優化調整外國人的來華簽證政策,自315日起,恢復各類入境簽證申請,恢復口岸簽證、海南入境免簽、上海郵輪免簽、港澳地區外國人組團入境廣東免簽和東盟旅游團入境廣西桂林免簽,這標志著入境旅游在疫情三年之后的全面重啟。在恢復入境簽證的基礎上,我國還配套出臺了新的簽證便利化措施。自8月以來,推出符合條件的入境申請者免采指紋、簡化的新版中國簽證申請表,實施中哈互免簽證、中俄團隊互免簽證,試行6國來華單方面免簽等各類便利化簽證政策,這些政策措施進一步推動我國入境旅游加快恢復。

        在入境旅游全面重啟的背景下,市場正在穩步恢復。根據國家移民管理局的數據,2023年,全國移民管理機構查驗中國港澳臺居民和外國人出入境總人次恢復到2019年的67%。由此,初步估計2023年全年我國接待入境游客恢復到2019年的六七成。分季度來看,第四季度中國港澳臺居民和外國人出入境總人次恢復到2019年同期的86%,高于第三(77%)、第二(65%)和一季度(42%)的恢復水平,可見,我國入境旅游的恢復步伐在加快。

        入境旅游恢復表現出不均衡特征。港澳臺市場的恢復顯著快于外國人市場,全國移民管理機構查驗出入境人員的數據顯示,2023年,港澳臺出居民出入境人次恢復到2019年的81%,但外國人出入境人次只恢復到36%。

        商務等剛性需求市場的恢復顯著快于觀光休閑市場。入境旅行服務商紛紛表示,今年接待的入境游客中,商務游客的占比較疫前明顯提升,其恢復速度顯著快于主要以觀光休閑為目的的團隊游客。據統計,2023年,全國旅行社接待入境游客人數僅恢復到2019年的一成不到,也從側面反映出觀光休閑市場較低的恢復水平。

        伴隨2023年我國入境旅游的全面重啟,潛在來華旅游需求顯著提升。谷歌搜索數據顯示,2023年海外民眾對來華航班和住宿的搜索量顯著提高,不僅超過過去三年,也超過了2019年的水平,潛在來華旅游需求空前高漲。在潛在來華需求進一步增加的未來,伴隨國際航線的不斷恢復、入境便利度的進一步提升、入境旅游供應鏈的持續修復以及今明年各級旅游目的地及市場主體的積極推廣,2024年我國入境旅游的恢復前景較為樂觀。初步估計,2024年,外國人入境市場有望恢復到2019年的五成,港澳臺入境市場實現全面恢復。

        二、入境旅行服務行業生態正在重構

        為更好地區分不同類型入境旅行服務商在業務恢復過程的差異表現,課題組根據業務組織模式、主營產品、獲客方式等,將入境旅行服務商分為三類:包價旅行服務商、平臺型旅行服務商和主題定制型旅行服務商。包價旅行服務商主要指傳統入境旅行社,主營包價團隊旅游產品,主要通過境外合作伙伴及同行推薦來獲客。平臺型旅行服務商可分為三類:(1)品牌平臺型旅行服務商,典型如西安馬可孛羅國際旅行社有限責任公司(Travel China Guide)和桂林海納國際旅行社有限公司(China Highlights)等。他們大都以經營包價旅游產品為主,但也推出了主題定制旅行產品甚至碎片化的旅行體驗服務,主要通過搜索引擎導流到自有網站來直接獲客;2電商平臺型旅行服務商,典型如國際版攜程trip.com以及眾多國際旅游電商平臺(Expedia,Booking,Priceline等)。他們主要通過與各類旅游供應商合作,提供全球目的地城市的機票和(或)酒店預訂基礎項服務,以及包價旅游、定制旅游或者碎片化體驗等旅行服務產品;(3內容平臺型旅行服務商,典型如專注于中國入境的HiChina Travel以及國際在線旅游社區TripAdvisor。他們通過入境游客的UGC+專業編輯PGC進行旅行資訊分享來獲得客流,并在平臺上鏈接或者上架由第三方提供的住宿/機票等基礎項產品預訂、包價旅行或者碎片化體驗產品。主題定制型旅行服務商的規模一般很小,主要提供短時間(半天或者一天)內的某一/幾個主題性的體驗項目,一般直接服務于散客,通過自有網站或者TripAdvisor以及社媒來獲客,服務的游客團隊一般為散拼團,團隊客人數量往往比較少,甚至是一對一。不同類型的入境旅行服務商的業務恢復情況存在明顯的差異,包價旅行服務商由于較長供應鏈更長,恢復周期也更長,加之國內接待成本上升,業務恢復最慢;平臺型,尤其是電商平臺型入境旅行服務商的業務恢復最快,這主要得益于商務散客是他們的主要用戶,該市場恢復速度更快,部分平臺由于用戶量的大幅增加,業務量甚至已經超過2019年水平;主題定制型入境旅行服務商的恢復情況參差不齊,其中很多是從零開始進入或者重起爐灶,無法與疫情前比較。其中有些常年服務在華老外的旅行服務商,他們的恢復水平相對較高。

        當前及未來一段時期內,入境旅行服務商面臨著供應鏈重構、數字化轉型和國內旅游協同等方面的挑戰和機遇。入境旅行服務商需要重新鏈接境內外合作供應商,部分入境旅行服務商和供應商已經離開,很多從業人員轉行,機票價格較高、景區、交通門票預訂困難、外賓住宿接待限制等問題依然存在,這些都是行業供應鏈重構需要考慮以及逐步解決的問題,但重構也意味著新的市場進入機會。很多入境旅行服務商在疫情期間通過數字工具維系潛在用戶,為疫后迅速開展線下業務積累了用戶基礎,但新技術,典型如2022年迅速走入大眾視線的各類AI工具也對數字化提出了更高要求,很多企業也正在積極將AI工具融入業務流程,未來各類AI工具的應用將進一步提升組織效率和效益。疫情期間,國內旅游產品創新和目的地升級為入境旅游提供了新的產品和空間場景,但短期對入境旅游也帶來一定程度上的擠出。長期來看,入境旅行社可更廣泛地將國內深度體驗產品或場景轉向服務入境游客,這為行業提供了新的增長空間。

        在入境旅行服務業恢復的過程中,入境旅行服務商需要有從零開始的耐心來重構業務體系,重新與境外合作伙伴建立聯系,更加重視新產品研發,重新搭建起穩固的業務基礎。根據UNWTO最新的調查,經濟環境和較高的機票和酒店成本持續是影響國際旅游恢復的最主要因素,入境旅行服務商要持續提升產品的性價比,在保障產品品質基礎上,提供低成本觀光休閑產品或者深度體驗型產品。在數字化方面,應更加認識到數字化營銷的前提是不斷創新的產品和服務,這樣才能迎來并留住用戶,有條件的入境旅行服務商,如數字化基因本就很強的平臺型服務商要積極探索應用最新的數字技術和工具,引領入境旅行業的數字化進程。最后,各類入境旅行服務商要積極與同行進行產品共研和用戶共享,合作搭建行業分工協作體系。

        三、目的地的文化體驗性和美好生活感

        中國文化和美好生活體驗構成目的地的核心吸引力。根據中國旅游研究院入境游客滿意度專項調查,超過六成的受訪者將體驗中國文化作為來華旅行的主要目的。美食、醫療保健、購物等構成的美好生活也是來華游客的主要體驗內容。

        各級旅游目的地應持續致力于文化體驗性與異地生活感的打造,以提升目的地的競爭力和知名度??蓛炏戎钟谥攸c博物館外語講解服務的升級及配套休閑服務的完善,篩選一批面向國際游客的古建住宿(Chinese architecture hospitality, CAH),聯合特色旅行服務運營商推出“別樣發現”旅行線路,從而在產品升級、場景打造以及線路設計方面持續繼續強化文化旅游目的地的形象和魅力。通過消減入境游客與我國居民之間存在“數字鴻溝”,持續提升入境游客在華旅行的異地生活便利度,借勢UNWTO評選出的最佳旅游鄉村(Best Tourism Villages”,面向國際市場推出一批鄉村旅游度假目的地,持續拓展入境游客在華的體驗空間。在海外宣傳推廣方面,各級目的地要進一步加強與各類市場主體的合作。在線上聯合他們制作旅游指南和紀念品,并提供相關資助;面向入境旅行服務商征集高質量的入境旅游文化體驗產品和線路,并提供多種形式的資助,在線下聯合他們通過展會、路演等向境外BC端受眾推廣中國的文化旅游體驗產品和線路,持續強化國際社會對中國作為文化旅游目的地的認知。

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